søndag 15. mai 2011

Steve Jobs, Xerox PARC og Malcolm Gladwell

I siste utgave at The New Yorker skriver Malcolm Gladwell om innovasjon i artikkelen Creation Myth. Man må kjøpe tidsskriftet, for eksempel på iPad, for å få tilgang til hele artikkelen. Men en liten lysbildeserie med bilder av prototyper til PC-mus, ting Steve Jobs i Apple fikk se da han fikk besøke Zerox PARC i 1979, er lagt ut på nettsiden.

Xerox PARC, som står for Palo Alto Research Corporation, ble grunnlagt i 1970 i Silicon Valley og er blitt berømt som verdens kanskje mest innovative forskningsmiljø i mange år. Her utviklet de prototyper til de første PCene, laserskrivere, PC-mus, ethernet og grafisk brukergrensesnitt med vinduer og ikoner. Det mest spesielle med dette miljøet, i tillegg til den ektreme innovasjonskraften, er at det som ble utviklet bare i liten grad ble kommersialisert av Xerox. De store kommersielle suksessene ble oppnådd av helt andre.

Steve Jobs fikk under sterk tvil lov til å komme på en omvisning hos PARC i 1979 for å studere hva de jobbet med i laboratoriene sine. Og akkurat dette møtet er en god illustrasjon på problemet, for det ble Apple som introduserte både datamus og grafisk brukergrensesnitt til kundene, i en av de første og datidens mest solgte personlige datamaskiner. Apple laget Lisa og senere Macintosh maskiner som kunne selges til kunder. Xerox hadde laget en maskin kundene ikke kjøpte, og gikk ut av PC-bransjen. Nå var det var ikke bare Apple som fikk suksess på toppen av forskning og innovasjon hos Xerox PARC, ringene i vannet fra dette helt unike miljøet går langt.

Det Malcolm Gladwell på glimrende vis gjør er å problematisere den vanlige oppfatningen av Xerox PARC som en fiasko for Xerox. Hvis man er opptatt av å telle suksesser og ikke det man ikke lyktes med, ser ikke regnestykket så galt ut hevder Malcolm Gladwell, og siterer Microsofts tidligere sjefsforsker Nathan Myhrvold:

"When you have a bunch of smart people with a broad enough charter, you will always get something good out of it. It's one of the best investments you could possibly make - but only if you chose to value it in terms of sucesses. If you chose to evaluate it in terms of how many times you failed, or could have succeded and didn't, then you are bound to be unhappy. Innovation is an unruly thing. There will be some ideas that don't get caught in your cup. But that is not what the game is about. The game is what you catch, not what you spill".

Mye av det Xerox ikke fikk til var langt utenfor kjerneområdet. De var sentrale i å utvikle PCen og så oppfant de laserprinteren for at PCen skulle kunne skrive ting på papir. Xerox lykkes ikke med den store ideen, selv om de prøvde seg med en egen PC-modell, men de lyktes med den litt mindre ideen, printeren, som lignet mye mer på kopimaskiner, noe de behersket. Og slik må det være i følge Gladwell, man lykkes sjelden med produkter eller tjenester i bransjer man ikke kan noe om og ikke er skrudd sammen for å beherske.

Han tar også opp et viktig poeng i forhold til at det å finne opp noe og utvikle en prototype ikke er det samme som å ha et produkt som er klar til å selges i markedet. Det er først når du har et produkt til riktig pris og et produkt kundene ønsker å kjøpe at du har gjort jobben ferdig. Og problemet med mange at teknologiene som ble utviklet av Xerox PARC var at selv om de var geniale på et konseptuelt nivå, var de svært langt unna kommersialisering. De var rett og slett alt for upraktiske og dyre. Apple var en av flere bedrifter som tok disse uferdige ideene videre og gjorde dem ferdig. Gladwell skriver for eksempel om musen:

"The difference between (...) three buttons and one button, and a roller ball supported by ball bearings and a free rolling ball is not trivial. It is the difference between something intended for experts, which is what Xerox PARC had in mind, and something that's appropriate for a mass audience, which is what Apple had in mind. PARC was building a personal computer. Apple wanted to buy a popular computer."

Det er flere slike eksempler i artikkelen også, eksempler som minner oss om at det å industrialisere et produkt slik at det får rett pris og det å designe det slik at kunden vil ha det, er minst like viktig som selve teknologien. Det er her mange svært gode ideer stopper. Enten dør de helt, eller så må noen andre ta dem videre. Refleksjonene til Malcolm Gladwell er viktige både i forhold til hvordan bedrifter skal arbeide med innovasjon og måle hva de får til, men også i forhold til den mer omfattende diskusjonen om hvordan et godt innovasjonssystem som fanger opp og viderefører gode ideer bør se ut.

Oppdatert 16.05.2011: PARC eksisterer fortsatt i dag og har lagt ut en utfyllende kommentar til analysene på sitt nettsted.  Et poeng de tar opp, og som Gladwell ikke berører, er om dagens åpne innovasjonsmodeller gjør at samspillet mellom PARC og Apple i dag ville foregått på en annen måte enn i form av et bedriftsbesøk, slik det var i 1979. Meget leseverdig respons fra PARC selv, som for øvrig ikke lenger er en del av Xerox.