lørdag 21. august 2010

Kaffekrigen



I reklamen vil både George Clooney og John Malkovich ha Nespressomaskinen. Men også i virkeligheten er det kamp om tilgang til kaffemaskinene. New York Times skrev en interessant artikkel om dette markedet på fredag, Det europeiske totalmarkedet for malt kaffe er på 17 milliarder dollar, og et sted mellom 20 og 40 prosent av dette markedet er det raskt voksende markedet for kapsler. Kaffekrigen handler om hvilke kapsler som skal kunne brukes i hvilke maskiner.

Som innovasjonstype er det Nestle har gjort med Nespresso veldig interessant og imponerende. Det er naturligvis gjort mye med teknologi i maskinene og utvikling av kapsler som fungerer, men den viktigste innovasjonen er selve forretningsmodellen som genererer inntektene. På samme måte som du får kjøpt billige printere, men må bruke mye penger på blekk, er maskinene til Nespresso billige, men du må kjøpe kapsler fra Nespresso Club. Salget har vokst med rundt 30 prosent i året det siste tiåret, en meget hyggelig utvikling med andre ord.

Måten Nestle driver forretningsmodellinnovasjon ved å ta kontroll over hele verdikjeden sin, er beskrevet godt på bloggene til Moonwalktina og Phillipe Silberzahn. Men som både han og New York Times forteller, har det nå brutt ut en kaffekrig fordi Sara Lee og Ethical Coffee Company vil selge kapsler til Nespressomaskiner billigere enn Nespresso Club. Ethical Coffee Company, som er ledet av en tidligere toppleder hos Nespresso, har også en egen innovasjon, biologisk nedbrytbare kaffekapsler. Ikke dumt når det blir så mye søppel fra emballasjen. Men Nestle mener at de som kopierer tar fra dem immaterielle rettigheter de har investert millioner av doller i forskning og utvikling for å få til, og går nå til sak mot dem som selger billige kapsler. Det blir spennende å se hva rettsapparatet har å si om immaterielle rettigheter når det gjelder kaffekapsler.

Som innovasjonstype er som sagt forretningsmodellinnovasjoner spennende. En av utfordringene er at det ikke holder å bare lansere en ny og smart måte å ta betalt på, måten man tar betalt må passe i det kundesegmentet man selger til. Nespressomaskinen ble lansert i 1974, men var ulønnsom for Nestle i 21 år, helt til 1995. Phillipe Silberzahn beskriver denne reisen kort og godt på bloggen sin. Kort oppsummert kan man vel si at det hjelper med en god ide og en teknologi som virker. Men det er mye mer som må til for å lykkes kommersielt i et marked.