Verdibidraget fra design

Hva er verdien av design? Hva er verdien av det designere bidrar med i designvirksomheter, i bedrifter i andre bransjer og i økonomien som helhet? Gir det mening å avgrense og analysere seg fram hva verdibidrag fra design kan være, og hvordan går man frem for å få det til?

Ingen i Norge har forsøkt å lage et slikt regnestykke, så vidt jeg vet, men i Storbrinannia lager Design Council men noen års mellomrom ut rapporter som tallfester dette verdibidraget. I følge den siste rapporten "Design Economy - Driving Good Growth across the UK", så er svaret 136,7 milliarder britiske pund. Noe som tilvarer omkring 1800 milliarder norske kroner.

"In 2023 , the total GVA (Gross Added Value) of the design economy was £136.7bn. This represents a 40% increase compared to 2019, when design contributed £97.4bn to the UK economy. In the same period, total UK GVA increased by 24%, indicating that design is growing in value almost twice as fast as the economy as a whole. The design economy now accounts for 5.5% of total GVA in the UK. "

Norge er et mindre land enn Storbritannia. En tilsvarende stor andel av det norske bruttoproduktet for fastlands-Norge ville utgjøre omkring 215 milliarder kroner i årlig verdiskaping fra design i Norge. Er det realistisk? Det høres mye ut, og Norge har en annen næringsstruktur enn Storbritannia, men det ville være spennende å gjøre et forsøk på å lage en slik utregning, og finne ut hva som bør være er innenfor og hva som bør være utenfor i en avgrensning. Her er en lenke til Design Councils omtale av rapporten Design Economy. Rapporten kan lastes ned der, eller ved å følge denne lenken til en nettversjon. 

Store verdier, og litt ulike måter å regne på

I en tid der vi er bekymret for om innovasjonstakten er høy nok, om vi klarer å samarbeide godt nok tverrsektorielt og tverrfaglig, om private og offentlige tjenester forenkler hverdagen og er brukervennlige, og om vi klarer å håndtere arbeidsdelingen mellom mennesker og teknologi, og sørge for at mennesker gjør det som virkelig krever skjønn, vurderingsevne og kreativitet, ja, da er det veldig relevant være opptatt av hvordan vi utvikler og øke designbidraget. 

Jeg er ikke så opptatt av selve konkurransen om hvilken bransje som er størst eller vokser mest. De viktiste og mest komplekse problemene ligger gjerne i mellomrommene mellom bransjer, sektorer, fag og tradisjoner, og må løses ved at vi jobber på andre måter enn før og samarbeider på andre måter enn før. Vi skal finne bedre måter å løse komplekse problemer, utvikle nye forretningsmodeller, designe bedre arbeidsprosesser, og skape mer brukervennligee og menneskevennlige, tjenester, produkter, lokalsamfunn og bomiljøer. 

Det er spennende at noen prøver å regne seg fram til verdibidraget som kommer fra design og designere. Ikke fordi det er en konkurranse om å være størst, men fordi det kan være en innsikt og et samtalegrunnlag om hvordan økonomisen, verdikjeder og virksomhetsmodeller er skrudd sammen. Britene har valgt en nokså raus definisjon av designøkonomien, og de presenterer så store tall at det krever litt forklaring når rapporten slå fast at:

"the value of the design economy is larger than: the UK’s entire retail sector (£114bn) and the entire accommodation and food service industry (£70bn)."

Å sammenligne med varehandelen og med overnattings- og serveringsbransjen er strengt tatt nokså misvisende, og mest et triks for å få oppmerksomhet, tror jeg. Varehandel og overnatting/servering er store, men avgrensede bransjer. Hele poenget med å lage et regnskap for verdibidraget fra design er å løsrive seg fra en slik tradisjonell bransjeinndeling, og også fra det ganske begrensede universet av rene designselskaper,  og å i stedet se på andre bransjer og bedrifter der designkompetanse og designverktøy bidrar med en stor del av virksomhetens verdiskaping, langt ut over designbedriftene selv. 

Den britiske rapporter er et slags "satellittregnskap" for design, slik vi i Norge har fått utarbedidet satellittregnskaper fra SSB for reiselivsnæringen/turisme (som består av bedrifter i flere bransjer), og for frivillige og ideelle organisasjoner (som består av både lønnet og ulønnet arbeidsinnsats). Kunne SSB laget et tilsvarende regnskap for verdibidraget fra design?  Ja, det tenker jeg er fullt mulig, men det krever at man er konsistent og streng når det gjelder å hva man egentlig ønsker å måle.

Hvordan designøkonomien er sammensatt

Hvem bør være med og hvem bør ikke tas med når man skal avgrense designøkonomien på en fornuftig måte? Her tenker jeg den britiske rapporten kan være et godt utgangspunkt, men ikke nødvendigvis noen fasit. Den starter med å slå fast at alt som er skapt av mennesker og ikke av naturen egentlig er designet: "From the pixel to the city, everything not made by nature has been designed". Så velger de å legge seg på en raus, men noe strengere avgrensning. De tar utgangspunkt i bransjekoder og yrkeskoder i offisiell britisk statistikk. 

Rapporten definerer så en del yrkesgrupper som defineres som innenfor designøkonomien i sin avgresning. Det gjelder grafiske designere, digitale designere, industri-og produktdesignere, kreative reklameyrker og klesdesignere. Men det stopper ikke der. Også arkitekter og byplanleggere er med, og flere av kategoriene er ganske romslig definert, slik at mange flere i verdikjedene, som ingeniører, teknologer, systemanalytikere, skreddere og  møbelsnekkere er med, for å nevne noen.

Men hvordan definerer man så bedriftene som tilhører designindustrien? Jo, bransjene der flere enn 30 prosent av de ansatte har de nevnte yrkene blir definert innenfor "Design industry", og de beskrives slik i rapporten:

"A design industry is one that has been identified through previous iterations of this research as having a 30% or higher proportion of its workers in design occupations . There are six design industries: architecture and built environment; clothing design; craft; digital design; multidisciplinary design; and product and industrial design."

Basert på disse statistiske definisjonene og avgrensningene, etablerer rapporten deretter en kategori den kaller designøkonomien (Design Economy), som består av designere som jobber i designindustrien, designere som jobber i andre bedrifter utenfor designindustrien, men også av ikke-designere som jobber i designindutrien. Det blir ganske mange bedrifter og ganske mange jobber til sammen.

 2,3 millioner jobber

I designøkonomien er det nesten 2,3 millioner ansatte, i følge rapporten, og det er en sterkere vekst enn i arbeidsmarkedet generelt.

"In 2025 there were over 2.27 million people employed in the design economy. 1.88 million of those were employed in design occupations (i.e. designers operating both within and outside of the design industries). Employment in design occupations now accounts for 6.2% of all UK employment."

Så slår rapporten fast at over to tredeler av verdiskapingsbidraget fra design kommer fra designere som jobber utenfor designindustrien, og det er også her veksten er størst. Ja, det er faktisk slik at sysselsettingen i selve designselskapene vokser langt mindre enn antall designere som jobber i andre virksomheter:

"Two thirds of the GVA created by the design economy is derived from designers working outside of the design industries (66%; £90.6bn). This reinforces the idea that design is a foundational economic capability that creates value by transforming how other sectors organise production, develop services, adopt technologies and respond to social needs. (...) According to insight from Innovate UK, designers are working across the economy: in the public sector (e.g. policy designers and innovation leads); in healthcare (e.g. improvement leads and transformation managers); in financial services (e.g. product managers and customer strategy leads); in manufacturing (e.g. digital transformation leads); in energy (e.g. transition managers); in digital (e.g. product managers and customer success staff); and in education (e.g. learning experience designers and innovation leads)."

Jeg tenker at denne type utredning av verdibidraget er nyttig, men ikke først og fremst fordi det setter et presist tall på verdiskapingen knyttet til design, enten man bruker en bred eller en smalere designdefinisjon. Og noe av utfordringen er jo at designvirksomheter utfordrer de tradisjonelle bransjeindelingene og kategoriseringene. For hvor går egentlig grensen mellom design og management consulting? Mellom design og teknologiutviking? Er det design når man jobber med brukerinnsikt, med prosessbeskrivelser, med scenarioer og målbilder, eller med veikart og strategier? Eller med lokalsamfunn og stedsutvikling? 

Dette type utfordringer krever en tverrfaglighet der designkompetanse er en av flere fagkompetanser, og der det å designe samarbeidet og arbeidsprosessen er en viktig del av jobben. Desingnere har ofte en slags dobbeltrolle der de både bidrar med faget sitt, men de bidrar ofte også med en overbyning som binder sammen ulike fag, aktører og perspektiver. Slike nyanser er det ofte vanskelig å fange opp i en næringsstatistikk.

Hva skal vi være opptatt av å måle?

Hvordan kan vi gå fram dersom vi skulle har en norsk fremstilling av designøkonomiens verdibidrag til resten av økonomien? Jeg tror det er mulig å lage noe enda mer nyttig enn den britiske rapporten, og at et næringsdepartement eller et virkemiddelapparat for innovasjon eller stedsutvikling godt kan ha på notatblokken sin at det kunne være en nyttig øvelse. Og da tenker jeg at det i likhet med UK-rapporten kan være lurt å dele verdiskapingen inn i noen kategorier, men at disse burde beskrives litt annerledes. For eksempel:

• Designnæringens egenbetydning. Det er den enkleste jobben, og også det minste tallet. Her er det snakk om å behandle designnæringen som alle andre næringer, og finne tall for verdiskapingen. Noen ryddejobber er det riktignok. Man må lage en avgrensninger av hvem som er med og hvem som ikke er med, på samme måte som man må avgrense hvem som er med i "informasjon og kommunkasjon" eller i "teknisk tjenestyting" i SSBs bransjestatistikker. Og man må nok også rydde litt i hvor designbransjen(e) i dag er plassert under ulike bransjekoder, for det tror jeg er litt tilfeldig.
• Verdiskapingsbidraget fra design i andre bedrifter og bransjer. På samme måte som man søker å måle bidraget fra informasjonsteknologi eller fra KI i ulike andre næringer, er det interessant å måle hvordan designkompetanse, -metoder og verktøy skaper verdier i andre bransjer. Og på samme måte som med informasjonteknologi vil det noen ganger være snakk om å kjøpe tjenester eller prosjektstøtte fra spesialiserte leverandører, mens det i enda større grad handler om å ha denne kompetansen inhouse i egen virksomhet. Det gjør en bedrift, en kommune eller en statlig etat ved å ansette flere med designutdaning fra for eksempel AHO, NTNU, OsloMet eller Høyskolen Kristiania. Eller man gjør det ved å øke designkompetansen og ferdighetene hos ansatte man har i virksomheten fra før. 
• Den samfunnsmessige og samfunnsøkonomiske effekten av design. Her ligger det viktigste bidraget til verdiskapingen, men også det som er vanskeligst å måle presist. For hva er verdien av mer brukervennlige tjenester, bedre og mer effektive prosesser, bedre forståelse av komplekse og tverrsektorielle sammenhenger og medvirkningsprosesser som leder til bedre innsikt og bedre beslutninger. Når det ansettes flere designere i virksomheter som NAV, Politiet og Skatteetaten er det fordi de ønsker å skape bedre sammenheng for brukerne sine, og internt i virksomheten. Mye handler om å designe gode digitale løsninger, men ofte vil prinsipper som fungerer godt for å løse problemer i den digitale verden også være gode prinsipper i den fysiske verden. 

Hvordan setter man en verdi på dette siste bidraget? Jeg tenker at det er både gøy og meningsfullt å prøve. Både å regne på historiske effekter av grep som er gjort, og fremtidige bidrag til samfunnet av denne kompetansen og måten å jobbe på. Men fordi de aller fleste designere er helt avhengige av å samareide med andre og skape resultater sammen med andre, så får vi ikke noe nøyaktig svar med to streker under. Vi må bare anta at samfunnet utvikler seg slik at det blir enda viktigere fremover.