mandag 8. juli 2013

Amazon, Apple og de store forlagene

Lanseringen av Apples iPad var en stor mediemessig verdensbegivenhet. Boken "The Battle of $9.99" handler om hvordan en av tjenestene som ble lansert denne dagen i januar 2010 førte til at Apple har havnet på tiltalebenken i en føderal domstol i USA for ulovlig prissamarbeid om bokpriser med fem av de seks største forlagene. Ironisk nok med et produkt Apple ikke syntes det var så veldig viktig å kunne tilby brukerne.

Boken heter "The Battle of $9.99 - How Apple, Amazon, and the Big Six Publishers Changed the E-Book Business Overnight" og er en meget kort bok, en såkalt "Kindle Single" på litt over 50 sider, skrevet av Andrew Richard Albanese. Han er redaktør i Publishers Weekly og har skrevet en fascinerende liten fortelling om hvordan de store forlagene har forholdt seg til e-bøker generelt og til de store plattformene til Amazon og Apple spesielt.

Det store forlagene er i denne sammenhengen de seks største forlagene i USA i 2009, rett før lanseringen til iPad: Penguin, Hachette, Simon & Schuster, Macmillan, HarperCollins og Random House (senere har Random House og Penguin fusjonert). Av disse skrev alle unntatt Random House under på omtrent identiske avtaler med Apple og brukte lanseringen av iPad til å tvinge igjennom endringer i sine avtaler med Amazon. En helt umiddelbar og veldig synlig effekt var at bestselgere som tidligere hadde hadde kostet $9.99 som e-bøker over natten økte prisen til enten $12.99 eller $14.99.

Ikke overraskende syntes konkurransemyndighetene at dette var så påfallende at de gikk til sak, en sak som ble forlikt utenfor retten med alle forlagene, men ikke med Apple, som i følge forfatteren neppe vel ha føderale kontrollører som løper rundt og undersøker alt av avtaler og priser i sin app-store. Apple vil ha sin forretningsmodell i fred og bøker er tross alt en mikroskopisk del av Apples virksomhet, en liten butikk de ikke har til hensikt å la ødelegge for langt mer lønnsomme ting.

Er det så noen interessante fellestrekk mellom måten amerikanske forlag går frem for å sikre sine interesser og måten norske forlag forholder seg til ebøker? Den store forskjellen er naturligvis at USAs forlag i motsetning til norske faktisk gir ut sine nye bøker hos Amazon og Apple, noe forbrukerne nyter godt av i form av lave priser og stort utvalg. Men boken viser at dette samarbeidet ikke har foregått med noen stor entusiasme fra forlagene. Jeg synes særlig det er to forhold boken beskriver som er ganske illustrerende for forslagenes problem med å forstå og forholde seg til den nye digitale virkeligheten.

Det ene er at da Amazon lanserte Kindle i november 2007 var forlagene langt mer opptatt av å bekjempe Googles digitalisering av alle de gamle bøkene i verden  enn av å forstå hvor stor betydning Kindle ville få for salget av nye bøker. Forlagene bruke lite oppmerksomhet på å forhandle vilkår med Amazon og var da mer opptatt av DRM-teknologi og rettigheter, for å hindre at ebøkene deres kom på avveie, enn av å utforske offensive forretningsmodeller og prismodeller. Derfor ble resultatet en prismodell som var kopiert fra avtalene forlagene har med bokhandler om papirbøker. Boken omtaler disse slik:

"...at the time of the Kindle launch, Penguin (and, in fact, all the major US publishers) had set up their e-book businesses to work like their print book businesses. Known as "wholesale" or "reseller" model, it has many variations, but books in the US are generally sold like this: publishers set list prices of their books (the price printed on the cover and, theoretically, the price to the consumer) and then sell copies to retailers at a discount off the list price. The standard discount is usually around 50% for most popular consumer fiction and nonfiction. Retailers then sell their copies to the consumer at whatever price they deem reasonable".

Det som så skjedde var at Amazon satte utsalgsprisene sine mye lavere enn noen hadde regnet med, typisk $9.99 for en helt ny bok med en listepris på bortimot 30 dollar. Nå fikk ikke forlagene noe mindre penger av den grunn, de fikk sin pris minus rabatten de selv hadde gitt uansett, så dette var strengt tatt ikke noe problem. Men, som i Norge, liker ikke forlag at nye bøker blir solgt til veldig lave priser. De mener det gir et feil signal og hadde rett og slett ikke regnet med at Amazon ville selge bøker med tap, noe de likte så dårlig at de ga klart og tydelig uttrykk for at de ønsket å stoppe det de så på som "umoralsk" lave priser.

Det andre overraskende boken beskriver er at forlagene i følge boken valgte en avtalemodell med Apple som ga dem en lavere inntjening pr solgte bok enn de fikk hos Amazon, for å stoppe Amazon. For forlagene var det viktigere å bestemme ebokprisen kunden betaler enn selv å få så godt betalt som mulig pr. bok. Apples inntreden på arenaen med iPad ga forlagene akkurat det forhandlingskortet de trengte for å konvertere hele ebokbransjen fra "wholsale"-modellen til det boken kaller en "agency model", der distributøren mottar en fast prosentsats, typisk 30 prosent, av det sluttkunden betaler. Og prisen kunden betaler er det forlaget og ikke bokhandelen som bestemmer.

Det spesielle som skjedde i bokbransjen da iPad kom var ikke Apples forretningsmodell, den kjenner vi også fra iTunes og App Store, men at også Amazon raskt ble presset av forlagene til å gå over til den samme modellen. Og at resultatet ble dyrere nye ebøker. Da er det ikke så rart at konkurransemyndighetene blir interessert. Men det er jo slett ikke sikkert Apple blir dømt for å ha gjort noe ulovlig, de bruker tross alt den samme prismodellen som de bruker ellers i sine digitale butikker.

Forlagene har som nevnt inngått forlik, men på vilkår de kan leve greit med. Hovedmodellen i avtalene deres blir ikke reversert og tiden da $9.99 var vanlig pris for en ny bestselger er nok over. Men sett med norske øyne er jo ikke $12.99 eller $14.99, maksimalpriser Apple har insistert på, så mye å betale for en ny bok det heller.  "The battle of $9.99" koster for øvrig bare $1.99 og er vel verdt å lese for alle som er interessert i forretningsmodeller i en digital verden generelt og ebøker og forlag spesielt.