fredag 28. desember 2012

Om å markedsføre i mørket

Norge har fra 1975 hatt et forbud mot alkoholreklame som er blitt stadig mer restriktiv. Så strengt er det blitt at selv nettsider med produktinformasjon og sammenligninger av ulike øltyper, som drikkeglede.no, har måttet sensurere vekk bilder av ølglass, logoer og mye av innholdet.

Nå kan man naturligvis ha ulike syn på hvor streng en alkohollovgivning skal være, men det har i hvert fall gitt Norge en spesiell form for spisskompetanse på hvordan man kan øke salget til et produkt når det ikke er lov å drive reklame. Denne norske spisskompetansen er såpass interessant at Financial Times i dag har en artikkel om hvordan ledelsen i Carlsberg lærer av Ringnes i Norge for å forberede seg på at Russland innfører reklameforbud.

"Dark market" er begrepet Financial Times bruker når de beskriver en situasjon der man selger et helt lovlig produkt, men ikke har lov til reklamere for det. Det er det interessant å lese artikkelens beskrivelser av virkningen av et slikt reklameforbud utover det det som gjelder det totale alkoholsalget. Det er særlig to gode poenger som trekkes frem her. Det ene er at et reklameforbud er bra for de produktene og bedriftene som er store fra før. Financial Times siterer markedsdirektør Anders Røed i Ringes og skriver:

A dark market is good for dominant players. “If you have a strong portfolio it is difficult to attack you,” he says. “Launching something totally new with just the product itself and not being able to tell any kind of story is very difficult.”

Jeg vil tro at dette forholdet ikke bare gjelder øl og andre alkoholholdige drikkevarer, men at det også gjelder andre områder der vi har sterke restriksjoner på markedsføring, for eksempel reklame for politiske partier eller markedsføring av leker og andre produkter for barn. Det er de nye og de små aktørene som taper på at de ikke har mulighet til å få frem fortellingen sin eller informasjon om produktets egenskaper. Selv om de politiske argumentene for å begrense reklamens påvirkningskraft er aldri så gode, har det åpenbart en pris i form av mindre konkurranse.

Det andre poenget, som også kommer fra Anders Røed i Ringnes, handler om marginer og lønnsomhet. Han sier til Financial Times at tross reklameforbud og høye avgifter i Norge, er fordelen med det norske ølmarkedet at det er svært lønnsomt:

Norway is still a profitable market. It hasn’t been destroyed by promotions,” he says. “The margins in this market are much better than they are in other markets having a much more liberal policy.”

Noen, ikke minst noen av mine gamle venner på venstresiden i norsk politikk, vil hevde at dette poenget belyser en viktig iboende svakhet ved selve kapitalismen: Det at konkurranse medfører en rekke "unyttige" kostnader til reklame og markedsføring, noe som grunnleggende sett en form for sløsing med ressurser. Ved å begrense konkurransen slipper man disse kostnadene, vil de hevde.

Argumentasjonen er besnærende, men den er helt feil. Markeder som utvikler seg til å bli monopoler eller har en fullstendig dominerende aktør vil på kort sikt virke mer effektive fordi man slipper å konkurrere om kunder og å bruke ressurser på å fortelle om produktet. På lengre sikt er manglende konkurranse ødeleggende for både produktutvikling og effektivitet. Høyere marginer som skyldes at kundene ikke får vite om andre valgmuligheter er positivt bare for den ene dominerende aktøren. Resten av næringslivet, særlig de små bedriftene, mister muligheter.

Og den store taperen er naturligvis kundene, som verken får glede av reell innovasjonskonkurranse eller lavere priser. Så, selv om det finnes noen gode argumenter for å ha visse restriksjoner på reklame for alkohol er ikke dette en modell man bør kopiere på flere områder..