søndag 11. oktober 2009

Free - The Future of a Radical Price

Man behøver ikke like utviklingen Chris Anderson beskriver i sin bok "Free - The Future of a Radical Price". Og det er ikke sikkert man er enig i alle konklusjonene. Men "Free" er en bok det verdt å lese hvis man lurer på om vi i fremtiden kan leve av å lage aviser, bøker, tidsskrifter, software, musikk, film og andre ikke-fysiske produkter.

Vil alt som handler om "bits" (i motsetning til "atoms") ubønnhørlig tvinges til å bli gratis fordi noen andre gir det bort eller noen stjeler det? Nei, sier Chris Anderson mot slutten av boken, det er mulig å tjene penger:

"The way to compete with abundence is to move past the abundence and find the adjacent scarcity. If software is free, sell support. If phone calls are free, sell distant labor and talent that can be reached by those free phone calls. If your skills are being turned into a commodity that can de done by software (hallo travel agents, stockbrokers and realtors), then move upstream to more complicated problems that still require human touch."

Chris Anderson er en omstridt mann som slenger rundt seg med en del friske påstander (i Der Spiegel nylig sa han at journalistikk, media og nyheter ikke eksisterer). Hans teorier om The Long Tail fra 2006 som har vært kraftig i vinden er også blitt ganske kraftig tilbakevist. For eksempel i New York Times i juli i år som slo fast at av 13 millioner sanger online hadde 10 millioner ikke en eneste kjøper. 80 prosent av omsetningen kom fra under en prosent av sangene. Anderson har med andre ord vært for optimistisk på mangfoldets vegne.

Men "Free" er en bok som godt kan leses av alle som er opptatt av hvordan man skal kunne tjene penger på å lage innhold og tjenester i en digital verden. Chris Anderson er selv redaktør av magasinet Wired, et legendarisk teknologi- og internettmagasin som gis ut på både nett og papir (med lesere som er blant de minst lojale mot papirmedier). Så han vet godt hva han snakker om.

Jeg tror det i hvert fall er to viktige poenger i denne boken som det er viktig å prøve å forstå hvis man er i en industri som går over fra å selge "atomer" til å selge "bits", slik musikk og mediebransjen gjør, men som mange andre næringer vil oppleve framover:

Første poeng Chris Anderson har er at drivkraften bak problemene mange i dag opplever skyldes overgangen fra knapphet til overflod. Man kommer fra en situasjon med en fysisk begrensning på tilgangen til en vare, noe som gjør at man kan ta godt betalt fra kunder, til en verden med overflod. Overfloden skyldes både selve overgangen til digitale formater som gjør at kostnaden leverandøren (eller noen andre med rett utstyr) har for å kopiere et nytt eksemplar er null. Og dels skyldes det at de teknologiske rammebetingelsene gjør prosessen så mye billigere og enklere. Prosessorhastigheter, lagringsplass og båndbredde øker eksponensielt, samtidig som prisene faller mot null. Det er en milliard daglige sidevisninger på YouTube, og hvem som helst med en PC og et webkamera kan lage og laste opp videoer gratis som når et langt større publikum enn noen TV-kanal.

Prosessorhastigheten i en datamaskin fordobles omtrent annenhvert år. I 1968 kostet en transistor en dollar, i dag koster den 0,000055 cents. Lagringskapasitet har blitt større og billigere enda raskere enn prosessorhastighetene. Noe som gjør at en iPod i dag tar titusenvis av sanger og en liten Kindle kan lagre 1500 bøker. Og dette er bare starten. De som selger tilgang til noe det var knapphet på og som så opplever at det er gratis og tilgjengelig for alle (f. eks Store Norske Leksikon i møtet med Wikipedia) må endre seg. Man kan ikke skru klokken tilbake. Man må finne en annen og bedre forretningmodell.

Andre poeng i denne boken, og som boken vel egentlig handler om, er hvilke forretningsmodeller man kan tjene penger på i en verden der stadig mer er gratis. For det at kundene (eller flertallet av kundene) ikke betaler er ikke det samme som at det ikke er mulig å leve av virksomheten. "There is no such thing as a free lunch", heter det. Begrepet stammer fra USA på midten av 1800-tallet der lunsjsalonger ga bort mat gratis for å få inn kunder som i stedet kjøpte alkoholholdige drikkevarer. På samme måte som Gillette gjorde da de begynte å gi bort gratis barberhøvler for å selge barberblader.

Chris Anderson skiller mellom fire ulike modeller for "free" i boken. Free 1 er direkte kryssubsidiering slik vi kjenner den fra kjøp to DVDer og få en gratis. Eller at man kan parkere gratis på et kjøpesenter. Man kan kjøpe en Happy Meal hos McDonalds og få en gratis leke, eller få en gratis tur med danskebåten. Den som gir deg noe gratis er i disse tilfellene ganske sikker på at det egentlig er du som betaler for det du får, og at det skjer ved at et produkt du kjøper kryssubsidierer det du får gratis.

Free 2 er "tredjepartsmarkeder" der noen andre enn kunden betaler. Vi møter denne modellen hver eneste dag når vi ser på TV, leser aviser eller bruker nye nettmedier. Annonsører betaler for TV-programmer og for at vi kan lese nettaviser gratis. Dette er samme modell som brukes når kvinner kommer inn gratis på utesteder, mens menn må betale. Eller når du slipper inn gratis på en messe, mens utstillerne betaler. Her er det heller ikke noen gratis lunsj, men det er noen andre som har en interesse av å betale for at du er til stede.

Free 3 er det Chris Anderson kaller "Freemium", markeder der noen kunder betaler for et produkt som andre får gratis. I den klassiske versjonen av "freemium" gir man bort noen få smaksprøver gratis og håper å selge mye mer senere. Man kan for eksempel gi bort ti prosent og selge resten. I den digitale verden kan dette være snudd på hodet fordi hver nye kopi er gratis. Selger man ti prosent kan man leve av det og gi bort 90 prosent. Men utfordringen er et den versjonen man selger må skille seg fra gratisversjonen ved at den er så mye bedre at noen vil betale for den. Spotify er gratis med reklame, men koster penger uten. Du kan lese noen artikler i Financial Times og The Economist online gratis. Skal du lese alt må du betale. De fleste bruker gratisutgaven av Google Earth. Noen få er villige til å betale veldig mye for mer avanserte funksjoner. For $24,95 kan du kjøpe pro-utgaven av Flickr med ubegrenset lagringsplass og noen ekstrafunksjoner de fleste ikke har noe bruk for.

Free 4 er markeder der penger ikke er et tema. Som for eksempel produkter laget på dugnad, som Wikipedia. Der for eksempel heder og ære er motivasjon nok for å produsere. Denne "gratiskulturen" som preger mye av det som skjer i sosiale medier er noe av det mest fascinerende og disruptive som skjer nå. Og noe litt uforklarlig for økonomer som har ment at slike markeder ikke kan fungere hvis et lite mindretall produserer goder og det store flertallet bare nyter godt av andres gratisarbeid. En dugnad der bare noen få gidder å stille opp fungerer ikke i lengden. Men merkelig nok så fungerer Wikipedia og bloggsfæren godt. Og årsaken er sannsynligvis størrelsen, internett gjør at man kan nå alle i verden. Mens en dugnad i borettslaget blir ødelagt hvis bare to prosent stiller, så fungerer Wikipedia, YouTube og blogger helt utmerket hvis bare to prosent er produsenter. Universet er stort nok og det er rikelig med muligheter til å få anerkjennelse.

Jobber man i bransjer som i dag angripes av noen av disse gratismodellene er ikke Chris Andersons bok spesielt oppmuntrende. Det er vanskelig å finne nye måter å tjene penger på der overflod erstatter knapphet og der det unike blir erstattet av det standardiserte. Man må rett og slett være veldig innovativ og finne fram til de nye områdene der det finnes en eller annen "tilgrensende knapphet" det er mulig å leve av.

Eirik Newth har skrevet en god anmeldelse av boken i tidsskriftet Prosa. Mens Malcolm Gladwell har en svært kritisk anmeldelse i The New Yorker som det er vel verdt å få med seg. Og Seth Godin har svart på Gladwells anmeldelse i bloggen sin. Dette er blitt en viktig debatt i hvert fall alle som skal selge bits i årene som kommer bør være opptatt av.