Starbucks i Norge, men fortsatt ikke i Italia

Starbucks på Gardermoen

Starbucks åpnet i forrige uke sin første kaffebar i Norge. Den er i ankomsthallen på Gardermoen og har 130 sitteplasser. Starbucks ble grunnlagt for 40 år siden, har 17 000 utsalgssteder i 55 land og en børsverdi som ligger et sted mellom Statoil og Telenor, så man kan vel si det var på tide at de kom til det kaffedrikkende Norge.

Snart åpner for øvrig Starbucks også sin første kaffebar i India, i samarbeid med Tata Coffee. I andre land er de betydelig større: Starbucks har 11 000 utsalg i USA, 925 i Japan og 730 i UK og er ellers representert stort sett over hele verden, og fra torsdag også i Norge.

Men det er ingen utsalg i Italia, landet som kanskje mer enn noe annet er kjent for sine kaffebarer og den høye kvaliteten på kaffen der. Er det ikke litt pussig at Starbucks glimrer med sitt fravær akkurat der? Siste nummer av Bloomberg Business Week har studert dette fenomenet med manglende Starbucks i Italia og besøkt Piazza del Duomo i Milano. Det var her  den nye markedsdirektøren og senere konsernsjefen, Howard Schultz dro i 1983 for å søke inspirasjon til det som skulle bli Starbucks vanvittig vellykkede konsept for kaffebarer. Han drakk seg fra kafé til kafé i Milano for å finne noen nye svar han kunne ta med seg hjem:

"It was at this point that Schultz, no doubt heavily caffeinated, was seized by inspiration. Most Americans were still drinking their coffee at diners, in restaurants, or at the kitchen table; Italians had made cafes part of their community. Coffee didn’t have to be just a drink, he realized. It could be an experience. The opportunity was enormous, and Starbucks, by limiting itself to roasting, was in danger of missing it. “It was like an epiphany,” Schultz recalled in his book. “It was so immediate and physical that I was shaking.”

Starbucks har lært amerikanerne å nyte ordentlig kaffe og at kaffe ikke bare er noe man drikker sammen med et måltid hjemme eller på restaurant. De har designet omgivelser som passer til formålet, der man kan prate eller lese en bok, og de har lært tedrikkere i Kina og Japan å like kaffe, Men er det mulig å gjøre dette i Italia, cappuchinoens fødeland, spør Business Week:

 "But in the birthplace of the cappuccino, Schultz confronts a more daunting challenge. Can a company succeed in a place where its product is available on every corner, where consumers remain wedded to a culture that’s all their own? Is it possible for an international brand to repackage a local tradition to the very people who invented it?"

Det er et interessant spørsmål. Og et spørsmål som ikke er helt uinteressant å stille her i Norge heller. Oslo har ikke like mange kaffebarer som Milano, men vi har en like sterk tradisjon når det gjelder å drikke kaffe. I følge Wikipedia drikkes det 9,9 kilo kaffe pr nordmann i året, mens italienerne drikker 5.9 kilo. Norge er nummer to i verden bak Finland, mens Italia er nr 11. USA er på 25. plass. Dessuten er det fullt av kaffebarer i Norge allerede, som Kaffebrenneriet, Wayne's Coffee, Stockfleths og andre som sikkert lot seg innspirere av Starbucks for noen år siden, men som allerede er her, kjenner det lokale markedet og er vant til å konkurrere.

Vil så Starbucks lykkes hvis de prøver seg i Italia? Business Week tror de kan ha en rimelig god mulighet, men først og fremst på grunn av noe helt annet enn hvordan kaffen smaker. Italienerne kan lage god kaffe, men de har vært lite innovative når det gjelder å tilby et hyggelig sted å nyte den i fred og ro:

"One thing that visitors to Italy notice is that there are few places where you’d feel comfortable sitting with a book or a laptop. What they don’t often think about is that until Starbucks came along, the U.S. wasn’t any different. What Schultz did was take the Italian coffee tradition, fly it across the Atlantic, and infuse it with a Seattle approach to leisure. As a result, for many of its customers, Starbucks isn’t really in the business of selling coffee. Instead, it’s offering a place to hang out that happens to sell coffee. And the market for that in Italy—for a home outside the home, for an office away from the boss, for a place to sit and chat and read and while the day away—is very open indeed."

Jeg skal ikke prøve meg på noen spådom når det gjelder Starbucks muligheter verken i Italia eller Norge. Bare konstatere at dette er et godt eksempel på at innovasjon ofte handler enda mer om kundeopplevelse enn om produkt.