Gladwell om sosiale medier etter euforien

Malcolm Gladwell langer ut mot sosiale medier i siste nummer av New Yorker, og mener at Facebook og Twitter ikke er på langt nær så viktige som mange vil ha det til. Sosiale medier får æren for alt fra vinne valg i USA til å organisere opprør mot autoritære regimer, og å mobilisere for å avskaffe sult og nød. Særlig latterlig mener Gladwell det er når Twitter får hovedæren for opprør i Iran og Moldova, steder hvor en forsvinnende liten del av befolkningen bruker sosiale medier. Eller når Facebook får æren for å mobilisere menneskeheten til innsats for å redde befolkningen i katastrofeområder, mens virkeligheten er at 1,2 millioner medlemmer i gruppen Save Darfur Coallition har donert i gjennomsnitt 9 cents hver.

Faste lesere av denne bloggen vet at jeg mener at sosiale medier er viktige, og at de vil få økende betydning i tiden som kommer. At fordi mye fortsatt er veldig ferskt og under utprøving, har vi bare såvidt begynt å utnytte mulighetene. Sosiale medier kommer til å bli enda viktigere enn de er i dag. Men likevel har Gladwell rett i mye av det han skriver. Sosiale medier er akkurat nå på toppen av det Gartner kaller the Hype Cycle, og får sannsynligvis æren for å være viktigst også på områder der de ikke er så viktige, neppe kommer til å bli viktige,og der andre og mer direkte kommunikasjonsformer er bedre egnet til å oppnå resultater.

Jeg mener at den mest interessante diskusjonen ikke er om sosiale medier er viktige eller ikke, det er de åpenbart. Det mener Malcolm Gladwell også. Den mest interessante diskusjonen handler om på hvilke områder sosiale medier tilfører noe kvalitativt nytt som bidrar til å forandre måten vi gjør ting på og som gir konkrete resultater. Eller som Gladwell veldig presist formulerer det i forhold til bilprodusentenes bruk og ikke-bruk av nettverk:

"There are many things, though, that networks don’t do well. Car companies sensibly use a network to organize their hundreds of suppliers, but not to design their cars. No one believes that the articulation of a coherent design philosophy is best handled by a sprawling, leaderless organizational system. Because networks don’t have a centralized leadership structure and clear lines of authority, they have real difficulty reaching consensus and setting goals. They can’t think strategically; they are chronically prone to conflict and error. How do you make difficult choices about tactics or strategy or philosophical direction when everyone has an equal say?"

Nå er ikke alle enig med Gladwell i dette. Chris Anderson som besøkte IT-Tinget til Ergogroup for noen dager siden er i ferd med å skrive bok om hvordan hardware, inkludert design, kan bli open source. Og Clay Shirky, forfatteren av "Here Comes Everybody" er også blant de største optimistene på de sosiale nettverkenes vegne. Men i likhet med andre teknologier som modnes og passerer toppen i The Hype Cycle, blir den initielle euforien dempet og kritikerne spør om keiseren egentlig har klær. Gladwell er ikke alene, en annen det er vel verdt å lese er Jason Lanier som har skrevet "You Are Not a Gadget". Og selvsagt Nicholas Carr som både i sine bøker og på bloggen sin minner om at dugnad ikke alltid er den beste arbeidsformen.

Dette er en ganske viktig og spennende diskusjon. Viktig for bedrifter selvfølgelig, som skal avgjøre hvilke deler av kunnskapen man har som egner seg til å utvikle konkurransefortrinn ved å åpne opp og dele med et større nettverk for å få flere til å bidra i innovasjonsprosessene. Og hvilken kunnskap man skal utvikle selv og holde for seg selv. Digitalisering, internett og sosiale medier har flyttet mange grenser for hva man bør dele og hva man skal holde for seg selv. Men ikke alle grenser. Og så er diskusjonen viktig for politikere, som må bestemme seg for hvor de skal invitere folket med på dugnad i sosiale medier og mene det flertallet sier at de skal mene. Og når de selv skal ta ledelsen og mene noe om retningen samfunnet skal gå i, uavhengig av hva som sies på Twitter og Facebook.

Ellers er det interessant å se hvordan Malcolm Gladwell heller kaldt vann i blodet på alle med planer om å lage revolusjoner eller gjennomføre andre radikale sosiale omveltninger i samfunnet ved hjelp av Facebook og Twitter. Ikke bare er sosiale medier dårlig egnet til å mobilisere til større endringer, de er rett og slett medier som bidrar til å bevare og forsterke den bestående sosiale orden, i følge Gladwell:

"It shifts our energies from organizations that promote strategic and disciplined activity and toward those which promote resilience and adaptability. It makes it easier for activists to express themselves, and harder for that expression to have any impact. The instruments of social media are well suited to making the existing social order more efficient. They are not a natural enemy of the status quo."