søndag 29. november 2015

Er Uber en disruptiv innovatør?

Teorien om disruptiv innovasjon, om hvordan små og ikke spesielt ressurssterke bedrifter kan utfordre og utkonkurrerer selv de største industrigigantene, ble lansert av Clayton Christensen i en artikkel i Harvard Business Review i 1995. Christensen er professor ved Harvard Business School og artikkelen het "Disruptive Technologies: Catching the Wave".

Senere kom boken "The Innovators Dilemma" og flere andre bøker fra Clayton Christensen som forklarer hvorfor de mektigste kan gå over ende. Tenk Kodak, General Motors og Digital Corporation. For mange gründere og bedriftsledere i vekstbedrifter ble disruptiv innovasjon selve oppskriften på hvordan man kunne lage en forretningsmodell som kunne lykkes. Så vellykket ble teorien at alt mulig etter hvert ble omtalt som disruptiv innovasjon, også ting som var nye, spennende og gjerne radikale, men egentlig ligger langt unna Clayton Christensens betydelig snevrere definisjon.

Derfor har Clayton Christensen hatt et behov for å minne om hva teorien om disruptiv innovasjon egentlig handler om, og han har nå, 20 år senere, skrevet en ny artikkel i Harvard Business Review med tittelen "What is Disruptive Innovation?". Der oppsummerer han problemstillingen slik innledningsvis:

"Unfortunately, disruption theory is in danger of becoming a victim of its own success. Despite broad dissemination, the theory’s core concepts have been widely misunderstood and its basic tenets frequently misapplied. Furthermore, essential refinements in the theory over the past 20 years appear to have been overshadowed by the popularity of the initial formulation. As a result, the theory is sometimes criticized for shortcomings that have already been addressed. There’s another troubling concern: In our experience, too many people who speak of “disruption” have not read a serious book or article on the subject. Too frequently, they use the term loosely to invoke the concept of innovation in support of whatever it is they wish to do. Many researchers, writers, and consultants use “disruptive innovation” to describe any situation in which an industry is shaken up and previously successful incumbents stumble. But that’s much too broad a usage."

Artikkelen er et sammendrag av teorien om disruptiv innovasjon, inkludert noen videreutviklinger og presiseringer som er gjort senere. Christensen har vært særlig opptatt av at en innovasjon bare er en reelt disruptiv innovasjon dersom den først får fotfeste i en nisje i markedet som den dominerende aktøren mer eller mindre overser og derfor ikke setter inn ressurser for å ta opp kampen. Dette handler enten om det han kaller "low-end footholds", det vil si kunder som først og fremst er opptatt av en lav pris og ikke av veldig mye funksjonalitet, eller det han kaller "new-market footholds", det vil si at man skaper et nytt marked der det ikke var noe marked fra før. Og med utgangspunkt i disse posisjonene, som det er fristende å overse for markedsledere fordi kundene ikke er særlig lønnsomme, spiser utfordreren seg gradvis inn i de de mer lønnsomme delene av markedet.

Underveis stiller Clayton Christensen spørsmålet om Uber er en disruptiv innovatør, selskapet som kanskje oftest av alle blir omtalt som disruptive mot den eksisterende taxi-bransjen. Og Christensens svar er "nei". Fordi Uber har ikke startet i utfordrersegmentene der man kan holde på i fred og ro fordi man blir oversett av de eksisterende aktørene, men har i stedet gått til frontalangrep på den eksisterende bransjens hovedmarked. Christensen skriver:

"Uber has quite arguably been increasing total demand—that’s what happens when you develop a better, less-expensive solution to a widespread customer need. But disrupters start by appealing to low-end or unserved consumers and then migrate to the mainstream market. Uber has gone in exactly the opposite direction: building a position in the mainstream market first and subsequently appealing to historically overlooked segments."

Poenget hans er ikke at Uber ikke er innovative eller gjør noe galt, men at det ikke innebærer en disruptiv innovasjon slik den skal være i følge teorien og bøkene. Noe som har fått The Economist til å reagere. I artikkelen "Disrupting Mr Disrupter" nå i helgen slår The Economist fast at Clayton Christensen ikke fortjener å få siste ordet i akkurat denne debatten, selv om han regelmessig blir utnevnt til den mest innflytelsesrike management-guruen i verden. The Economist minner om at ingen kan ha monopol på begrepet disruptiv innovasjon og at Joseph Schumpeter faktisk laget en ganske besnærende teori om "kreativ destruksjon" lenge før Clayton Christensen ble født. Ved å lage for smale modeller kan vi risikere å gå glipp av noen ganske vesentlige ting:

"The problem is more that the definition of disruption he seeks to impose is too narrow. He rules out Uber because, from the start, it offered a better level of service than existing taxi firms, rather than something cheap but inferior. But ask any cabbie if it threatens to disrupt his business, and you will be left in no doubt of the answer. (...) In Mr Christensen’s theory, disruptive innovators are generally newcomers. But perhaps the most successful disrupter of recent years is an established firm—Apple—that has applied its mastery of technology and design to ever more areas. Mr Christensen greeted the arrival of the iPhone with a shrug: this was a “sustaining” rather than a disruptive innovation, with “limited” chances of success. He failed to see that Apple was reinventing an entire category of product, by turning the mobile phone into an all-purpose computer, entertainment system and shopping centre."

Det som i hvert fall er tilfelle er at endringstakten i næringslivet er høyere enn noen gang og at vi uansett definisjon må være forberedt på stadig nye forretningsmodeller og tjenester som både vil overraske, utfordre og utkonkurrere de som tilsynelatende sitter trygt og godt. Og at det vil skje uansett hva vi kaller det som skjer.