Papiravisene faller videre

Norges største aviser, MBL

Dagens minst overraskende nyhet var at papiravisenes opplagstall og lesertall faller videre. Det er Mediebedriftenes Landsforening som i februar hvert år legger frem de offisielle tallene for året som gikk. Og de viser at papir faller, mens nett og mobil vokser videre.

Noen optimister har med jevne mellomrom gitt uttrykk for en tro på at fallet i papiravisopplag ville avta over tid og at opplaget ville stabilisere seg. I Dagbladet var det til og med stor feiring i fjor etter at 11 års nedgang var snudd til en liten oppgang. Disse papiroptimistene blir like skuffet hver gang. Fallet stopper ikke opp, det virker heller som det går det enda raskere utforbakke enn før. Og det er løssalgsavisene VG og Dagbladet som faller mest, med henholdsvis 23 234 og 10 450 eksemplarer pr dag.

Aftenposten er Norges klart største papiravis, men opplaget faller. VG har falt under 200 000 i opplag for første gang siden 70-tallet. Og Dagbladet har dukket langt under 100 000 i opplag. Det er ikke mange suksesshistorier i tallene fra MBL, men de viser at noen ytterst få faktisk klarer å vokse på papir. Av dagsavisene vokser både Dagens Næringsliv, Klassekampen og Dagen. Og av ukeavisene vokser Morgenbladet og Dag og Tid. Hva er det ved akkurat disse avisene som skiller dem fra alle de andre som faller? Svaret på det krever neppe noen stor analyse. Tallene viser også at lokalaviser jevnt over klarer seg litt bedre enn store løssalgsaviser, men også disse faller.

Så vil noen si at dette ikke er så viktig fordi verden ikke lenger består av bare papir, og at vi har fått både nettaviser og mobilaviser. Og det er jo helt riktig. I år skriver for eksempel Dagbladet at det totale antall lesere aldri har vært høyere en nå når 1,5 millioner nordmenn leser Dagbladet hver dag på ulike plattformer. VG blir lest av 2,3 millioner og Aftenposten av 1,2 millioner.

Det mest oppsiktsvekkende akkurat nå er den eksplosive veksten i bruk av mobiltelefon til å lese aviser. For både VG og Dagbladet er det slik at de har klart flest lesere på nettet, internett passerte papiraviser i lesertall omkring 2007. Men i 2012 ble også mobil avislesing større enn papir for disse to avisene. 750 000 leser VG på mobil daglig. 429 000 leser Dagbladet daglig, og vi må regne med at disse tallene raskt vil bli mye høyere. Problemet for mediehusene er at det ikke er så enkelt å tjene penger på mobilaviser. Annonseinntektene fra en nyhet som leses på en mobil er langt lavere enn for tilsvarende avisside i papiravisen. Og det å få lesere til å betale for innhold de leser på nett og mobil har vist seg å være svært krevende.

Det er i denne konteksten rammebetingelsene for mediebedrifter og journalistikk må utformes. Det som fungerte i går fungerer ikke i dag. Det har ingen hensikt å pøse på med momsfritak og pressestøtte til noen få papiraviser hvis ingen er interessert i å lese dem. Utfordringen er å finne nye og bedre virkemidler som kan bidra til å sikre en fri, demokratisk og lønnsom presse, men uten å fungere som støtte til et bestemt format. Her tror jeg det viktigste ikke er subsidier og tilskuddsordninger, men to andre forhold som i dag bidrar til å begrense handlingsrommet og lønnsomheten til mediehusene.

Det ene er en antikvarisk medieeierskapslovgivning (som jeg har blogget om her) som regulerer mediebransjen som om papiraviser fortatt er store og mektige, og internett ikke finnes. Et norsk mediekonsern har for eksempel liten muligheter til å skaffe seg en hjemmemarkedsfordel gjennom en sterk posisjon innen både TV og aviser, på grunn av den spesielle eierskapslovgivningen. Det pussige er at det er aktørene som lager det redaksjonelle innholdet som er begrenset av denne lovgivningen, mens distributører, annonseaktører og andre som lever i samme verdikjede og nyter godt av medieselskapenes innholdsproduksjon, ikke har noen egne eierskapsregler som begrenser deres vekstmuligheter.

Det andre problemet er NRK. NRK gjør mye bra for norsk kultur og lager mye bra TV og radio, men de har fått lov til å vokse seg inn i stadig nye områder, finansiert av lisensinntekter. I et markeder der det er trangere om plassen, og færre inntektsmuligheter enn det var for papiraviser i gamle dager, tar NRK stadig større plass. Redaktør John Arne Markussen i Dagbladet har en kommentar i avisen i dag der han minner om at mens avisene fortsatt venter på både en modernisering av pressestøtten og på nye eierskapsregler, så står ikke NRK stille:

"I mellomtida har NRK fått fortsette å vokse. Inntektene (lisensen) har økt fra 3,2 milliarder i 2001 til ca. 4,9 milliarder i 2011. Antallet fast ansatte var i 2001 3 400, i 2011 hele 3 665 årsverk. Lisensmodellen var basert på at NRK skulle være noe annet enn alle oss andre. Slik er det ikke lenger, bortsett fra på et område — NRK får lov til å levere innhold gratis der andre mediehus får beskjed om «å begynne å ta betalt for digitalt innhold!"

Omstillingen i mediebedriftene har vært brutal. Tallene som kom i dag viser at nedbemanningen på ingen måte er over. I denne situasjonen må bedriftene gjøre den viktigste jobben selv, men det ville bli en god del enklere å være mediebedrift i Norge hvis rammebetingelsene var mer tilpasset den virkeligheten bransjen er i.