Tillit til virksomheter - og norske særegenheter

Dinamos internasjonale samarbeidspartner Edelman la fram sitt Edelman Trust Barometer på et frokostmøte i slutten av forrige uke. Jeg hadde gleden å være med i et panel som kommenterte resultatene, og fikk derfor anledning til å reflektere litt over hvorfor ulike institusjonstyper nyter så ulike grad av tillit , og hvordan Norge plasserer seg i det internasjonale bildet.

Tillit, eller "trust" som det heter på engelsk, har fått langt større oppmerksomhet og betydning det siste tiåret. I dag er det slik at ikke bare myndigheter og medier er opptatt av at de må ha tillit i befolkningen, også næringsliv og frivillige organisasjoner er mer avhengig av bred tillit. Det er ikke nok å ha støtte fra sine eiere. Tillit i omgivelsene er viktig i forhold til kunder og partnere, og det er viktig for å rekruttere unge talenter. I bransjer der man er avhengig av konsesjoner, tildelinger, reguleringer eller budsjettvedtak kan tilliten i omgivelsene være helt avgjørende for ditt "licence to operate".

Edelmans undersøkelse måler ikke befolkningen generelt, men opinionsledere og beslutningstagere. De som har høyere utdanning og leser aviser, og som har mest innflytelse. Undersøkelsen sammenligner denne gruppen på tvers av 23 land og måler tillit til myndigheter, NGOer, media og næringsliv. De internasjonale resultatene finner en her.

Når det gjelder Norge så er det et par ting som er spesielle og som en legger merke til når en ser på grafen over. Norge har for det første en veldig stor tillit til myndighetene. Hele 74 prosent stoler på offentlige myndigheter i Norge. Det kan man jo mene er veldig bra, det er sannsynligvis et uttrykk for at myndigheter i Norge er rimelig kompetente og ukorrupte, og at forventningen til at de behandler folk rettferdig er stor. Slik er det ikke i alle land. Men det er vel lov til å ha litt blandede følelser i forhold til den helt ekstreme tilliten folk har til staten i Norge.

Når det gjelder mediene er situasjonen en ganske annen, tilliten i Norge er helt nede i 28 prosent. Helt i bunnen sammen med de mediekyniske befolkningene i USA og UK, og langt under for eksempel Sverige eller Italia. Selv om media generelt scorer lavt i alle land, er Norge betydelig lavere enn de fleste. I motsatt enda av tillitskalaen finner vi tilliten til de frivillige organisasjonene, som generelt er høy og økende i mange land, men som er spesielt høy i Norge med 72 prosent tillit

Hva så med næringslivet? Her skiller Norge seg ut i negativ retning, med bare 44 prosent som har tillit, ikke fullt så dårlig som tilliten til mediene, men likevel lavere enn gjennomsnittet for alle land. Norge har for eksempel en motsatt profil av Italia. I Italia har 64 prosent tillit til næringslivet og 45 prosent her tillit til myndighetene. I Norge har 44 prosent tillit til næringslivet og 74 prosent tillit til myndighetene. Det mest bekymringsfulle med tallene for tillit til bedrifter er hvor lav tillit norske opinionsledere har til næringslivet i andre land, særlig land langt borte med raskt voksende økonomier, som Kina, Russland og Brasil.

Men bakgrunnstallene viser også noen veldig interessante variasjoner når det gjelder tilliten til ulike bransjer og til ulike roller i bedriftene. Teknologibedrifter nyter størst tillit, 69 prosent har tillit til teknologibedrifter. Det er langt foran reiseliv som er på andreplass, og veldig mye bedre enn finanstjenester, legemiddelindustri og mediebedrifter som er nederst på rangeringen. Dessuten er det slik at fagfolk og eksperter har langt større tillit enn konsernsjefer, ja faktisk er tekniske eksperter og akademisk ekspertise vurdert som "extremely credible" i enda større grad enn myndighetspersoner.

Hva er det så bedrifter selv kan gjøre for bygge tillit? I noen grad blir man jo påvirket av holdningen til andre i samme sektor, men det er likevel den enkelte virksomhet som må bygge sitt omdømme. Jeg tror disse funnene og tallene illustrerer ganske godt at en bedrift må prøve å gjøre to ting samtidig. Det ene man skal gjøre er å løfte fram ekspertene og fagfolkene og la dem fortelle om det de driver med. Blogger og nettsider gir helt andre muligheter enn før til å vise frem hva virksomheten kan, og som denne undersøkelsen viser så er fagkunnskap og teknisk ekspertise noe av det som gjør at man får mer tillit. Da gjelder det å sørge for at kunnskapen man besitter synliggjøres utad og ikke forblir godt bevarte hemmeligheter.

Det andre man må gjøre er å vise hvilken betydning virksomheten har for samfunnet rundt. Hvilke verdier man skaper for andre. Her er det mye å lære av NGOenes kommunikasjon, de er flinke til å vise at de har mål som er større enn seg selv. Og selv om NGOer og bedrifter gjerne har ulike hovedmål, er det nok i økende grad slik at vi alle blir avkrevd svar på hva vi bidrar med i samfunnet. Også bedrifter må forklare hvordan de påvirker samfunnet. Kunnskapsbedrifter har en fordel her fordi de fleste har mye å fortelle om og mye å være stolte av, enten de er forskere, konsulenter, designere eller it-bedrifter. De bidrar alle til å utvikle ny kunnskap eller til å spre kunnskap som løser store og små problemer i verden. Utfordringen er å fortelle om det også.

En fullstendig presentasjon med de ulike tallene og grafene om Norge finnes her. En kortversjon med noen av figurene er her. Det er som sagt et interessant materiale.