Bortenfor digitalisering

Forbes Magazine hadde nylig en veldig interessant artikkel om utviklingen i musikksalget i USA. Nyheten er at ingen artister har solgt en million album i år, det som kreves for å et salgsdiplom i platina. Nå er riktignok mye av fjerde kvartal igjen, årets beste kvartal for musikksalg, men ting er annerledes nå og de blir ikke like bra som før.

I fjor hadde fem artister solgt over en million album på samme tidspunkt og ved slutten av året hadde alle på topp 10-listen passert millionen, Ja, hvert eneste år på 90-tallet og 2000-tallet har det vært nødvendig å selge godt over en million album for å komme inn på årets topp 10-liste. I 2000 solgte det mest populære albumet i USA 9,9 millioner mens albumet på 10-plassen solgte 4 millioner. I år er vi ikke i nærheten av slike tall.

Et album har riktignok passert millionen i år med god margin, soundtracket fra Disneys film "Frozen", og den selger nok enda mer når været blir kaldere, men den kom i 2013 og er dessuten en samleplate. Fordi fjerde kvartal som nevnt er den klart beste salgsmåneden kommer garantert Taylor Swifts nye album "1989" til å selge godt over en million, men om noen andre vil gjøre det er heller tvilsomt. En annen artikkel i Forbes går så langt som skrive om "Why Taylor Swift's '1989' Could Be The Last Platinum Album Ever".

Nå er det ikke nødvendigvis slik at musikkindustrien er i fritt fall til tross for slike illevarslende tall for albumsalg. Salgstallene fra Nielsen inkluderer både fysiske salg og nedlasting av filer fra iTunes og andre, men ikke streaming av musikk via tjenester som Spotify. Tallene Apple rapporterte for noen dager siden tyder på at musikksalget i iTunes har falt med 13 prosent siden begynnelsen av året . Mye tyder på at Spotify og tilsvarende tjenester er de store vinnerne.

Jeg mener at det mange i andre bransjer gjør lurt i å studere det som skjer i musikkbransjen akkurat nå. Ikke fordi det er noen nyhet at bransjer må utvikle helt nye forretningsmodeller når de rammes av digitalisering, det har skjedd med fotobransjen, bankene, avisene og flere andre, men fordi det musikkbransjen er oppe i nå viser at det er alt for enkelt å beskrive digitalisering som én enkelt overgang fra salg av noe fysisk til en ny digital modell som kommer i stedet. Digital lagring og distribusjon er ikke en ferdig modell, men noe som i mange tilfeller er starten på nye runder med utvikling av nye tjenester. Disse tjenestene utvikles i takt med at vi får smartere dingser, bredere bredbånd og et internett som vi kan koble oss til stort sett over alt.

Musikkbransjens utvikling viser hvordan digitalisering kan komme i flere bølger. I første runde midt på 80-tallet fikk vi digitale musikkfiler, men de ble lagret fysisk på CDer og var ikke mer forskjellige fra de gamle vinylplatene enn at de ble solgt i de samme platebutikkene. I 1999 kom Napster og i 2003 kom iTunes music store, der også distribusjonen av filene ble digitalisert. Men det var fortsatt slik at kundene kjøpte låter og album enkeltvis, i form av digitale filer. I oktober 2008 ble Spotify lansert som en abonnementsbasert tjeneste der man tar skrittet fullt og lar kunden kjøpe tjenesten lytting til musikk i stedet for å kjøpe produktet mp3-fil.

At ikke alle er begeistret for denne siste utviklingen fikk vi en ganske spektakulær bekreftelse på mandag da høstens store superstjerne Taylor Swift plutselig trakk hele katalogen sin fra Spotify. Ikke bare den nye albumet "1989", men også alt hun har gitt ut før, inkludert det forrige albumet Red som er spilt i alt 260 millioner ganger siden det ble lagt ut på Spotify i mai 2013, men som også da var åtte måneder etter at albumet ble gitt ut. Taylor Swift skrev en kronikk i Wall Street Journal i sommer der hun sier ganske klart fra hva hun mener om gratis musikk. I et av avsnittene skriver hun:

"Music is art, and art is important and rare. Important, rare things are valuable. Valuable things should be paid for. It's my opinion that music should not be free, and my prediction is that individual artists and their labels will someday decide what an album's price point is. I hope they don't underestimate themselves or undervalue their art."

Det er ikke vanskelig å slutte seg til dette på et prinsipielt nivå. Utfordringen er å konkretisere det i form av nye digitale tjenester som både gir kundene den brukeropplevelsen de er ute etter og samtidig gjør det mulig å leve av musikken.