søndag 8. januar 2012

Kodak går mot slutten

CBS News om Kodak
Kodak var i sin tid et av de mest innovative selskapene i verden, med et enormt forskningsbudsjett. Nå, etter en 131 år lang og ganske imponerende historie, er selskapet i følge Wall Street Journal i fare for å gå konkurs. Det er ikke vanskelig å forstå at Kodaks problemer har med overgang til digital teknologi å gjøre. De har bare helt unntaksvis tjent penger det siste tiåret, og da mest gjennom rettssaker der de har forsvart sine patenter. Ellers har Kodak lenge vært dårlig butikk for eierne. Men dette er jo uansett en historisk milepæl. Av alle ofre for digitaliseringen er Kodak det mest ikoniske.

Flere aviser og nettsteder bruker derfor en del spalteplass på Kodaks problemer, blant annet the Atlantic som skriver om "What killed Kodak?" og Los Angeles Times som skriver lederartikkel om "Kodaks digital dilemma". LA Times trekker paralleller med andre industrier som utfordres av digitalisering og oppsummeres situasjonen slik:

"This digital transformation is now on the verge of claiming its most iconic victim: Kodak, itself one of America's great innovators and the erstwhile king of film and photographs. The real tragedy, though, is that Kodak helped invent the technology that gradually wiped out the demand for its main products, but couldn't capitalize on it. And much of the entertainment industry is facing the same dilemma."

Her er det et par veldig sentrale poenger. Det er naturligvis ikke slik at markedsledere i bransjer med store krav til teknologisk utvikling, der de dominerende bedriftene sprøyter masse ressurser inn i forskning og innovasjon hvert år, ikke skjønner at det foregår et teknologiskifte. I Kodaks tilfelle var det tvert imot de selv som utviklet den første prototypen på et digitalt kamera i 1975, men de valgte å ikke satse på å videreutvikle produktet. På 1990-tallet gjorde Kodak igjen noen forsøk på å gå inn i markedet for digitale kameraer, men gjennomføringen var halvhjertet og konkurrenter som Olympus, Fuji og Canon var langt mer konsekvente i sin satsing på det digitale. Kodak var mer opptatt av å forsvare sin eksisterende filmbaserte verdikjede.

Men rundt årtusenskiftet ble det tydelig for alle at noe måtte gjøres, også for eierne av Kodak. Kodaks posisjon blant de teknologiinteresserte var vel omtrent som tilliten til norske forlag blant de av oss som gjerne vil lese ebøker på norsk. Men det var tross alt ikke idioter som jobbet i Kodak, man skjønte, om enn noe sent, at noe drastisk måtte gjøres. Og fra år 2000 ble to tredeler av forskningsressursene satt inn på utvikle nye digitale produkter. Tilsynelatende med stor suksess, i hvert fall i forhold til økte makedsandeler. The Atlantic skriver:

"In April 2001, Kodak debuted its EasyShare line of point-and-shoots, which made it simpler to download photos onto your computer and featured a longer battery life than most competing products. By Christmas, stores couldn't keep them on the shelves. By 2005, Kodak was the top-selling digital camera brand in the United States. But while the cameras were a hit with consumers, they were a dud for Kodak's bottom line. As early as that first Christmas of blockbuster sales, Businessweek reported that there were signs that the margins on digital cameras were about to drop. And drop they did. The cameras swiftly became commoditized, and it became harder to eke out a profit. By 2006, current CEO Antonio Perez was quoted calling digital cameras a "crappy business."

Da mobiltelefonene fikk kamera ble det brått vanskeligere å selge kompaktkameraer, så Kodak prøvde seg på printere, men med moderat suksess. Men det mest interessante spørsmålet er hvorfor en markedsleder med så mye ressurser og talent ikke klarer å lykkes nettopp når det skjer grunnleggende teknologiskift? Man skulle jo tro at det nettopp er da de som både er teknologisk ledende og ressurssterke vil ha størst muligheter til å lykkes med nye produkter og tjenester. Likevel ser vi stadig at det ikke hjelper å ha mest ressurser eller flest forskere, et teknologiskift betyr ofte at en liten ny bedrift kommer inn og utkonkurrerer de som har vært der bestandig, eller at en bedrift kommer fra en annen bransje og tar over markedet.

Det enkle svaret på hvorfor det ofte går galt for de store er at dette ikke handler om å være flinkest til å utvikle ny teknologi, men om å utvikle nye forretningsmodeller som virker på den nye teknologiens premisser. Og her har de store markedslederne ofte en ulempe fordi de har en eksisterende og lønnsom forretningsmodell og en hel verdikjede med leverandører og partnere å ta vare på. Derfor vil de gjerne prøve å tilpasse teknologien til sin eksisterende forretningsmodell (noe professor Clayton Christensen kaller "cramming"), i stedet for å sette sammen en verdikjede og  lage en forretningsmodell som er tilpasset teknologiens muligheter. Paradoksalt nok har utfordrerne ofte en fordel i en slik situasjon fordi de ikke har en eksisterende verdikjede og relasjoner å forsvare. Det som vanligvis er en fordel blir til en ulempe når det foregår en disruptiv teknologisk endring.

Digitaliseringen av foto kom av ulike grunner litt tidligere enn digitaliseringen i mange andre bransjer, men har mange fellestrekk. Det kan derfor være nyttig for folk i andre bransjer, som musikk- og filmbransjen, mediebransjen og bokbransjen, å studere hva som gikk galt med Kodak.

Oppdatering 15.01.2012: Mange flere nettsteder og blogger har de siste dagene skrevet mer eller mindre innsiktsfulle ting om Kodaks problemer. Blant annet The Economist, som i en litt lengre sak også trekker inn Clayton Christensens teorier om disruptiv innovasjon og hva det innebærer for en markedsleder som Kodak. Christensen sier til The Economist at:

"Perhaps the challenge was simply too great. “It is a very hard problem. I’ve not seen any other firm that had such a massive gulf to get across,” says Clay Christensen, author of “The Innovator’s Dilemma”, an influential business book. “It was such a fundamentally different technology that came in, so there was no way to use the old technology to meet the challenge.” ".

Men The Economists artikkel minner også om at det ikke er alle som drev i den gamle fotobransjen som har gått samme vei som Kodak. Japanske Fujifilm, som drev med  stort sett det samme som Kodak, har omstilt seg til det digitale på en vellykket måte og har en markedsverdi på over 12 milliarder dollar. Kodaks verdi er et par hundre millioner dollar, og på vei ned. Handlingsrommet var omtrent det samme, men bare Fujifilm klarte å finne en bærekraftig vei videre.