torsdag 21. juli 2016

Den nye økonomiens nye spilleregler - i 1999

Akkurat nå leser jeg Kevin Kellys nye bok "The Inevitable: Understanding the 12 Technological Forces That Will Shape Our Future", men etter å ha lest et par kapitler fant jeg ut at jeg først ville ta en tidsreise tilbake nesten 20 år, til Kevin Kellys første bok om internett, "New Rules for the New Economy". Den kom høsten 1999, da dot.com-hypen var på sitt høyeste og Kelly bidro ikke akkurat til å dempe forventningene til den teknologi- og nettverksrevolusjonen vi stod foran.

Det er alltid morsomt å lese hva folk som mener de er eksperter på fremtiden mente for mange år siden om dagens samfunn. Spesielt når folk er så grunnleggende teknologioptimistiske og såpass spissformulerte som magasinet Wireds gründer og redaktør Kevin Kelly. Da er faren for å stikke hodet litt for langt frem ganske overhengende, og det kan i verste fall bli ganske pinlig å lese om alle forandringene man trodde ville komme for 20 år siden, og som aldri ble noe av.

Boken er nærmest formulert som et slags manifest om hvordan ulike nettverk på kryss og tvers av geografi, og med det åpne internettet som kjerne, vil prege utviklingen av tjenester og forretningsmodeller på stadig nye områder, ja kanskje de aller fleste. For min del ble dette en viktig bok som satte ord på og forklarte sammenhengene i mye av det litt forvirrende som skjedde rundt årtusenskiftet med nye internettbaserte selskaper og tjenester, og ganske mye hype om hvordan dot.com-selskaper ville ta over. Men hvordan har så Kevin Kellys ganske radikale spådommer klart seg nå når det har gått 17 år og man, i etterpåklokskapens klare lys, vet hva som har skjedd?

Hovedinntrykket mitt er at Kellys beskrivelser av fremtiden på mange områder har vist seg å være forbausende gode. Særlig når man tenker på at det i 1998 bare var 120 millioner mennesker, eller bare 2 prosent av verdens befolkning som hadde tilgang til internett, og noen i fullt alvor mente at vi etter hvert ville bli lei av å bruke nettet eller at ingen ville gidde å produsere nok innhold. I dag har over halvparten av verdens befolkning tilgang, de fleste via en mobiltelefon. Da Kelly skrev boken hadde han ingen grunn til å nevne Google, som nettopp var etablert som selskap. YouTube, Facebook og Twitter fantes ikke enda, Amazon fantes, men de solgte ikke Kindle og e-bøker, mens Apple var et selskap som var i ferd med å dø. IPod, iTunes, iPad og iPhone tilhørte fremtiden.

Kelly kunne ikke vite noe om disse produktene, tjenestene og plattformene. Han visste ikke om dagens sosiale medier. Likevel argumenterte han svært overbevisende i løpet av knappe 200 sider for at nettverkseffektene som skapes av internett vil endre måten vi samhandler med hverandre, både som kunder, med andre privatpersoner og med kolleger og samarbeidspartnere i arbeidslivet. Kelly var på sitt mest profetiske da han forklarte hvordan innovasjon blir annerledes når bedrifter kobles sammen i nettverk, fordi veldig mye mer kan og bør skje gjennom relasjoner med noen utenfor virksomheten, og ofte vil kundene kunne bidra direkte i produktutviklingen.

Han har gode refleksjoner om hvordan gratis kopiering og distribusjon gjør at man må tenke helt nytt om priser og forretningsmodeller. Og han var kanskje litt kontroversiell når det gjaldt behovet for mellommenn av ulike slag. Mens mange tok til orde for at internett ville gjøre mellommenn og meglere overflødige fordi leverandører og kunder ville få direkte kontakt på helt nye og gjerne automatiserte måter, argumenterte Kelly for at en nettverksøkonomi består av noder der alle er koblet til alle, noe som ville skape en helt rekke nye koblere, meglere og agenter av ulike slag, Ikke nødvendigvis de samme som før, mange eksisterende virksomheter kan bli borte, men på områder der teknologien, fordi den gjøre det mulig ha mye større rekkevidde enn før,  ville gjøre det mulig å finne helt nye og spesialiserte nisjer å etablere seg i for den som klarer å tilføre noe nytt og unikt.

Tok Kevin Kelly feil på noen områder? Ja, selvfølgelig er det områder der det har blitt annerledes, for eksempel ved at produkter og tjenester har kommet til. Det er noe som heter at vi alltid overvurderer teknologiutviklingen på et års sikt, mens vi undervurderer endringene som skjer i løpet av ti år. Denne boken er også litt preget av det. Mens mange den gang kritiserte Kelly for å være alt for teknologioptimistisk, at han nesten ikke så noen negative konsekvenser av teknologiutviklingen og beskriver en slags post-kapitalistisk utopi (en berettiget kritikk, etter min mening), er det 18 år etter også lett å se at han på noen områder var alt for lite optimistisk på teknologiutviklingens vegne.

Som nevnt kunne han ikke vite om YouTube, Facebook, Twitter eller Kindle. Og generelt var han alt for lite optimistisk når det gjaldt hva eksponentiell vekst i båndbredde kunne brukes til og ville føre til av nye tjenester og nye distrubusjonsformer. I Kevin Kellys bok var fremtidens butikker i stor grad nettbutikker, men de drev likevel fortsatt med distribusjon av fysiske CDer, DVDer og bøker. Og det er jo ikke så veldig rart. På slutten av 90-tallet var multimedia noe man kjøpte på CD-ROM, ikke noe som var praktisk mulig over internett. Det var fortsatt mange år til Netflix, i 2007, endret strategi fra å sende leie-DVDer hjem til folk i posten til å streame film over internett.

Men den mest spektakulære mangelen hos Kelly er en annen ting man ikke kunne vite i 1999, hvordan det i løpet av noen var smarttelefoner utstyrt med nettleser og apper som ble selve verktøyet for å bruke internett. I Kevin Kellys bok beskrives det en utvikling der alle rom i hjemmet er utstyrt med egen fasttelefon, men der du har et eget personlig nummer som følger deg rundt til den telefonen som er nærmest. Slik ble det jo av åpenbare grunner ikke, men at det ikke endte slik forutsatte et mobilt internett med en båndbredde som det ikke var så mange som så for seg. I 1999 fikk mobiltelefonene noe som het WAP, en teknologi som var omtrent like praktisk som tekst-TV, det vil si såvidt bedre enn ingen ting i det hele tatt. At jeg i 2016 skulle se overføring av Stabæk-kamper live på en mobiltelefon var, for å si det forsiktig, ikke noe man så for seg da WAP eller GPRS var det siste nye.

Men, som sagt, selv om Kevin Kelly ikke kunne spå nøyaktig hvilke nye produkter, tjenester og sosiale medier som ville komme på internett, og hvor mye mobil båndbredde vi ville få, hadde han noen gode analyser av hvilken hovedretning digitalisering og internett ville dytte store deler av næringslivet i. På slutten av boken oppsummert han det hele som 10 spissformulerte regler for alle som vil klare seg i det som den gang fortsatt ble omtalt som "den nye økonomien". Det begrepet ble diskreditert i dot.com-kollapsen våren 2000, men de 10 "reglene" står seg godt fortsatt. I dag er ikke dette fullt så radikalt som det virket i 1999, men det er ikke nødvendigvis så lett å gjøre det likevel:

"1) Embrace the Swarm. As power flows away from the center, the competitive advantage belongs to those who learn how to embrace decentralized points of control.

2) Increasing Returns. As the number of connections between people and things add up, the consequences of those connections multiply out even faster, so that initial successes aren't self-limiting, but self-feeding.

3) Plentitude, Not Scarcity. As manufacturing techniques perfect the art of making copies plentiful, value is carried by abundance, rather than scarcity, inverting traditional business propositions.

4) Follow the Free. As resource scarcity gives way to abundance, generosity begets wealth. Following the free rehearses the inevitable fall of prices, and takes advantage of the only true scarcity: human attention.

5) Feed the Web First. As networks entangle all commerce, a firm's primary focus shifts from maximizing the firm's value to maximizing the network's value. Unless the net survives, the firm perishes.

6) Let Go at the Top. As innovation accelerates, abandoning the highly successful in order to escape from its eventual obsolescence becomes the most difficult and yet most essential task.

7) From Places to Spaces. As physical proximity (place) is replaced by multiple interactions with anything, anytime, anywhere (space), the opportunities for intermediaries, middlemen, and mid-size niches expand greatly.

8) No Harmony, All Flux. As turbulence and instability become the norm in business, the most effective survival stance is a constant but highly selective disruption that we call innovation.

9) Relationship Tech. As the soft trumps the hard, the most powerful technologies are those that enhance, amplify, extend, augment, distill, recall, expand, and develop soft relationships of all types.

10) Opportunities Before Efficiencies. As fortunes are made by training machines to be ever more efficient, there is yet far greater wealth to be had by unleashing the inefficient discovery and creation of new opportunities."

Og så kommer jeg om noen dager tilbake med en omtale av Kevin Kellys nye bok, som følger opp flere tråder fra boken fra 18 år siden, men også handler om roboter, lærende maskiner, ulike typer kunstig intelligens og veldig mye annet.