søndag 19. august 2012

The Curse of the Mogul

"What's wrong with the world's leading media companies?", spør forfatterne Jonathan Knee, Bruce Greenwald og Anna Seave, alle professorer ved Columbia Business School, i boken The Curse of The Mogul. Og det er jo et veldig interessant spørsmål. Hvorfor skaper mediekonglomerater flest dårlig avkastning for sine eiere? Og hvorfor klarer stort sett aldri disse genierklærte mediemogulene, som mener de har helt ekstraordinære strategiske og kreative talenter, å levere de resultatene de har lovet aksjonærene sine?

The Curse of the Mogul  kom ut høsten 2009. Ting har naturligvis skjedd i mediebransjen siden da (for eksempel har Vivendi overtatt EMI Music, mens Rupert Murdochs News Corp. fått store nye utfordringer med sine engelske aviser ). Den er også veldig amerikansk i perspektivet, men fordi denne boken er mer prinsipiell og handler mest om forretningsmodeller, strategier og konkurransefortrinn, er den vel verdt å lese fortsatt. Etter hvert som digitaliseringen rykker fram og inngangsbarrierene for nye aktører blir lavere enn før, kan man til og med si at analysene i denne boken blir stadig mer dagsaktuelle.

En hver bedrift, uansett bransje, trenger noen konkurransefortrinn for å klare seg bedre i konkurransen enn andre. Bokens forfattere tydeliggjør gjennom hele boken hvorfor og hvordan de eneste reelle bærekraftige konkurransefortrinn som finnes er inngangsbarrièrer som gjør det dyrt og vanskelig for konkurrenter å komme inn i det aktuelle markedet. Investeringer bør ta sikte på å øke disse fortrinnene, det den amerikanske storinvestoren Warren Buffet kaller "continuously digging a moat around the business." Er det flere bedrifter som deler slike fortrinn bør de i følge forfatterne ta sikte på å, innenfor konkurranselovens rammer, samarbeide slik at de ikke ødelegger konkurransefortrinn de har felles.

Klarer man ikke dette er man dømt til å en stadig hardere konkurranse om å være mest effektiv og ha de laveste kostnadene. Det er ikke noe galt i dette, noen gjør det svært godt, men da kan man ikke innbille seg at man driver med noen annet enn kostnadskonkurranse og begynne å investere "strategisk". Slike strategiske oppkjøp og investeringer gir bare mening der de kan befeste eller øke inngangsbarrierene.

Det forfatterne så gjør er å analysere de ulike delene av medieverdikjeden for å finne ut hvilke mulige reelle konkurransefortrinn som finnes i de ulike delene. I stedet for å todele næringen i innhold og distribusjon, slik man ofte ser i analysene av mediebransjen, gjør de en tredeling av verdikjeden i "content", "packaging" og "retail". Innenfor hver av disse gjør de så en distinksjon mellom to hovedtyper aktører. Innenfor "retail" kan man for eksempel være en bred nasjonal aktør eller man kan velge seg en geografisk eller tematisk nisje.

I følge forfatterne er det i denne delen av verdikjeden mye lettere å skaffe seg inngangsbarrierer hvis man er lokal eller spesialisert, men av en eller annen grunn vil nesten alle mediemoguler at bedriften deres skal vokse seg til å bli altomfattende konglomerater, med lavere inngangsbarrierer og høyst uklare synergimuligheter mellom de ulike delene av konsernet. Mye aksjonærverdier har blitt sløst bort på drømmen om å bli stadig større. Forfatterne mener at flere burde lære av Michael Bloomberg som med beskjedne ressurser grunnla et av verdens mest lønnsomme mediekonsern, og ikke falt for fristelsen til å gå inn i de delene av bransjen der han ikke hadde noen naturlige fortrinn.

Et hovedproblem i følge boken er myten om at "content is king". Nesten alle store mediemoguler prøver å gi inntrykk av at de har en overlegen evne til å identifisere og utvikle talent, og at det er denne evnen til å lage nye blockbusters som kan forsvare ekspansjon inn i stadig nye områder, inkludert ulike former for digital distribusjon. Problemet er at de store stjernene, forfatterne, regissørene og skuespillerne, og særlig de som lager blockbusters enkeltvis, og ikke som serier eller pakker, ikke er så lett å låse inne. De vet hva de er verdt og kan forlange hele merverdien de bidrar med (og noen ganger enda mer), og kan bytte lag like ofte og lett som gode fotballspillere som vil ha bedre betalt.

Derfor er mediebedriftenes utfordring å skape og befeste posisjoner som gir reelle konkurransefortrinn, egenskaper som ofte er ganske konkrete, lokale og kjedelige, i stedet for å hevde at man har en overlegen evne til å lage stadig nye megastjerner og megahits. I denne sammenheng er beskrivelsen mot slutten av boken av Rupert Murdochs mangfoldige medieimperium interessant. Han er eksempel på både "good mogul" og "bad mogul" i denne boken. Hans kraftfulle inntog i satelitt-TV i UK gjennom satsingen på BSkyB er et eksempel på hvordan man utnytter og utvilker inngangsbarrièrer et sted der de faktisk finnes.

Samtidig virker det som Murdoch et nokså sentimentalt forhold til papiraviser, noe som fører til at handlingene ikke alltid virker like geniale. Han har tapt store penger på New York Post etter at han kjøpte den tilbake for andre gang i 1993. Og det er heller ikke lett å forstå det geniale i kjøpet av Dow Jones (som gir ut Wall Street Journal) for 5,7 milliarder USD i 2007. Men den investeringen som fremfor alt vil avgjøre fremtiden til Murdochs News Corp er hvordan det går med Fox Broadcasting Network, 20th Century Fox sin aggressive satsing fra 90-tallet og frem til i dag på å bli "the fourth network" i USA, på linje med ABC, NBC og CBS.

Det er de store globale og amerikanske mediekonsernene som har hovedrollen i boken. Men jeg tror mange av analysene av hva som gir reelle konkurransefortrinn i denne bransjen, og hva som ikke gjør det, er relevante også i en norsk og nordisk medievirkelighet. I Norge har vi ikke moguler som er like store som de store amerikanske mogulene, men man skal ikke se bort fra at det også her finnes personer i deler av medie- og underholdningsbransjen som er offer for noen av de samme vrangforestillingene som "The Curse of the Mogul" tar et velformulert og analytisk oppgjør med.