Gutenberg slår tilbake

En ny optimisme preger plutselig forlagsbransjen etter at Macmillan klarte å presse Amazon til å godta at de og ikke Amazon skal bestemme prisen på ebøker. Mens Amazon ville ta USD 9,99 for nye ebøker, og gi dem ut samtidig med papirbøker, har Amazon nå kapitulert og godtar, i hvert fall i øyeblikket, en mer fleksibel modell der forlagene kan ta høyere priser.

Financial Times har en god artikkel om maktkampen så nå pågår mellom verdens største forlag og noen av de store teknologibedriftene. Bedrifter som i følge mange i forlagsbransjen allerede har ødelagt for musikkbransjen og avisene, så nå vil man ha et annet utfall av kampen om bokbransjen. Financial Times skriver:

"Publishers complain that in its quest for market share, Amazon has set e-book prices artificially low. Rupert Murdoch, the News Corp chief executive whose properties include HarperCollins, last week expressed that concern during a conference call. “We don’t like the Amazon model of selling everything at $9.99,” he said. “We think it really devalues books and it hurts all the retailers.Now, publishers are trying to take back control. Rather than let Amazon determine prices, they are demanding more flexible pricing for their digital wares. E-books are seen as a very important part of the survival of publishers,” says Mike Shatzkin of Idea Logical, a consultancy that helps publishers with their digital strategies. “So the publishers are looking to get some control of the retail pricing.”

Det ser ut som Apples inntreden på ebokmarkedet har hjulpet forlagene, i hvert fall på kort sikt. For forlagene har fått en sterkere forhandlingsposisjon i forhold til Amazon når de nå kan true med å trekke seg fra Amazon og bare selge bøker bare til iPad. Forlagenes mål er høyere priser på bøker enn den prisen Amazon har tatt:

"Publishers hope that raising e-book prices will have a twofold effect on their business. In the long run it would set a higher benchmark for e-book pricing, critical as volumes increase. In the short term, it could forestall the decline of physical book sales."

Men det spørs om ikke det blir en svært kortvarige glede. Å tro at man kan redde det papirbaserte markedet ved å sette opp prisen på det digitale alternativet virker litt naivt. Når kundene har gått over til ebøker går de ikke tilbake igjen til papir. Dessuten er det ikke mulig å bestemme at alle skal ta samme høye pris for bøker, i hvert fall ikke uten å bryte konkurranselovgivningens forbud mot prissamarbeid.

Erfaringene fra musikksalg tilsier at det går raskt motsatt vei, musikk på nett er blitt langt billigere enn de fysiske CDene og prisen går videre ned. Og når det gjelder musikksalg på nett er det jo nettopp Amazon og Apple som konkurrerer om salg av nedlastbare filer. Alternativet i musikkbransjen er abonnementbaserte eller reklamefinansiert modeller som senker prisen ytterligere. Det er neppe helt annerledes når det gjelder bøker.

En gigantisk restrukturering feier over flere av kultur- og innholdsbransjene for tiden. Og selv om Macmillan vant første runde mot Amazon er forlagsbransjen forholdsvis svak i forhold til de kreftene den nå blir utsatt for. Benedict Evans i Enders Analysis minner om dette i Financial Times:

"The genteel book business is being drawn into a clash between technology titans and, if publishers do not play their cards right, they may wind up as collateral damage.“Content companies are getting into an area where there are powerful technology companies that have no particular interest in them,” says Mr Evans. “As someone once said, Google destroys entire industries without even noticing.”