Dansk digitalisering rammer Postnord

I en serie artikler den siste tiden har den svenske avisen Dagens Nyheter beskrevet krisen i det svensk-danske postselskapet Postnord. Postverket i Sverige og Danmark rammes som postverkene i mange andre land av vi kommuniserer digitalt i stedet for å sende brev. Det som er litt spesielt i denne saken er at den offensive danske digitaliseringspolitikken, med satsing på sikker digital post for innbyggerne, får mye av skylden.

Da de svenske og danske postverkene fusjonerte i 2009 og  ble til Postnord var det nok tenkt som et offensivt grep, blant annet for å kunne vokse internasjonalt. Men på det tidspunktet var det også blitt en etablert sannhet at digitaliseringen var i ferd med å ta vekk mye av brevpostmarkedet og kom til å ta enda mer, for eksempel innenfor distribusjon av aviser og reklame.

Denne utviklingen var i gang for fullt i 2009 og jeg blogget om papirpostens kollaps i 2010. Og så blogget jeg igjen i 2012 om hvordan man for å spare penger og gjøre hverdagen enklere for innbyggerne burde ta i bruk løsninger for sikker digital post på områder der vanlig epost ikke egner seg. For eksempel når stat og kommune sender ut brev og dokumenter med sensitive personlige opplysninger.

Nå er det akkurat dette som har skjedd. I Norge er det nå 368 offentlige virksomheter som sender sikker digital post og 1,5 millioner innbyggere som har sikker digital postkasse. Det er nesten en million flere enn det var ved inngangen til 2016. Og i Danmark, der de har hatt en sikker digital postkasse for innbyggerne enda litt lenger enn i Norge, begynner digitaliseringsgevinstene å få merkbare effekter. Det merkes som en gevinst på offentlige budsjetter, penger som kan brukes på andre og viktigere formål.

Men for Postnord som tidligere fraktet brev fra det offentlige ut til innbyggerne merkes det også i form av lavere inntekter. Og fordi det særlig er Danmark som har en offensiv digitalisering på dette området, mens Postnord er eid 60 prosent av den svenske staten, er det økende bekymring blant svenske politikere over danskenes suksess med digital post. Dagens Nyheter skriver:

"Danmark bedriver en ”aggressiv digitaliseringspolitik” anser svenska politiker och pekar på att danska staten tvingat alla invånare att skaffa e-post. Svenska hushåll kan välja om de vill ha utskick från till exempel myndigheter digitalt eller med vanligt brev. I Danmark är resultatet att brevvolymerna flera år i rad sjunkit kraftigt och därmed intäkterna till Postnord. De första nio månaderna 2016 gick danska verksamheten med förlust, minus 481 miljoner kronor. Svenska verksamheten, där brevvolymerna sjunker i långsammare takt, redovisade en vinst på 337 miljoner kronor."

Og på fredag la Postnord frem sitt årsregnskap for 2016. Det viste et samlet tap i Danmark, inkludert store nedskrivninger, på hele 1,9 milliarder kroner. Brevvolumet falt siste året 10 prosent i Sverige og 23 prosent i Danmark. Og når Dagens Nyheter omtaler denne utviklingen er det igjen danskenes offensive digitaliseringspolitikk som får mye av skylden:

"Den medvetna politiken i Danmark har gjort landet till sannolikt världens mest digitaliserade. Det betyder att vanliga brev minskar kraftigt i antal. Enligt Postnord har mängden brev i Danmark minskat med 90 procent sedan år 2000."

De fleste svenske avisartiklene jeg har sett om saken virker mer opptatt av hvordan posten skal reddes enn av at Sverige henger etter danskene når det gjelder bruk av digital post. Jeg tror for så vidt at begge temaer er viktige, men det vil være lurt å bli enda mer opptatt av hvordan offentlig kommunikasjon kan digitaliseres ytterligere, og samtidig erkjenne at dette også betyr at det blir sendt færre brev og kommer lavere portoinntekter fremover.

Om digital agenda og post-agenda

Stortingets dagsordens sak 3 og 4 på tirsdag denne uken

Tirsdag denne uken behandlet Stortinget regjeringens stortingsmelding om Norges digitale agenda, en melding som beskriver hovedretningen og viktige prinsipper for digitalisering i offentlig sektor, om digital tilrettelegging for økt vekst, produktivitet og deltagelse i samfunnet generelt og om vår fysiske digitale infrastruktur i form av blant annet mobilnett og bredbånd.

Jeg blogget om innholdet i Digital agenda for Norge her da vi la den frem i april i år. Stortinget har jobbet med saken siden da og hatt både komitehøring og seminarer i regi av komiteen. De gjennomførte tirsdag en bra debatt som viste at det er bred tilslutning til det regjeringen gjør på dette området. Og det er særlig grunn til å takke Transport- og kommunikasjonskomiteen generelt og saksordfører Torill Eidsheim spesielt for den jobben som er gjort for å løfte disse temaene og sørge for den nødvendige diskusjonen og avklaringene i Stortinget. Møtereferatet fra Stortinget er her.

Så er det jo, særlig fordi meldingen om postsektoren ble behandlet i Stortingets plenum samme dag av samme komité, litt fristende å sammenligne tiden og oppmerksomheten som ble brukt på de to sakene. Debatten om Digital agenda tok 57 minutter, det var syv innlegg fra stortingsrepresentanter og to statsråder var på talerstolen. Til Jan Tore Sanners innlegg var det seks replikker. Til sammenligning ble det på debatten om Posten brukt en time og 31 minutter, det var 20 innlegg fra stortingsrepresentanter. Det var en statsråd, samferdselsministeren, men han var på talerstolen tre ganger i løpet av debatten for å holde innlegg og svarte i tillegg på seks replikker. Arbeiderpartiet utmerket seg ved å holde hele ni innlegg om Postens fremtid, mens samme parti hadde to innlegg om vår digitale fremtid.

Nå skal man være forsiktig med å lese alt for mye om en saks betydning ut av hvor mye tid man bruker på debatten om den, blant annet fordi det er mer enighet om noen saker enn om andre. Det er også slik at når dagsorden er full og mange saker skal behandles samtidig, så prioriterer man sakene det er mest uenighet om medieoppmerksomhet om. Men det er likevel grunn til å mene at den digitale omstillingen vi er inne i nå, der vi vil oppleve en stor omstilling i en rekke bransjer og samfunnsområder, vil kreve betydelig mer plass i den politiske debatten i årene som kommer.

Så kan man jo også minne om at stor interesse for en stortingsmelding om posten nettopp skyldes at konsekvensene av digitaliseringen er svært merkbare der fordi vi foretrekker å bruke epost og andre digitale kommunikasjonskanaler fremfor papirpost. Vi leser også stadig mer nettaviser fremfor papiraviser. Og på denne måten blir stadig flere av de vanlige politiske debattene, i stadig flere sektorer, omgjort til en slags digitaliseringsdebatter. På grunn av en teknologisk utvikling omtrent alle etter hver er en del av.

Digital postkasse tas i bruk

Tirsdag var en viktig merkedag for oss som er opptatt av forenkling, forbedring og digitalisering av offentlig sektor. Da tok NAV, som første store statlige etat, i bruk den nye digitale postkasseløsningen for digital post fra det offentlige til innbyggerne. KMD har i sakens anledning laget en pressemelding som sier at:

"I dag tar NAV som første store, offentlige etat i bruk den digitale postkassen og starter utsendelse av brev digitalt. – Digital post er et viktig steg på veien til en enklere hverdag for innbyggerne, sier kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner. Fra 20. januar begynner NAV å sende utbetalingsblanketter digitalt til alderspensjonister og uføretrygdede som bruker digital postkasse. I løpet av 2015 vil store deler av staten begynne å sende brev digitalt til deg og meg."

I løpet av året vil omkring 30 statlige etater og mange kommuner ta i bruk den digitale postkasseløsningen, og mange flere vil komme til i 2016. De statlige virksomhetene som er høyest prioritert i første fase er de som i dag fortsatt sender papirpost til borgerne. For staten sender fortsatt ut 125 millioner papirbrev i året og bruker en milliard kroner på porto. 

For egen del er det også godt å konstatere at en markedsbasert løsning på offentlig sektors behov for å kommunisere på en mer moderne og brukervennlig måte har vunnet fram, slik jeg har argumentert for i noen år her på bloggen, også lenge før jeg ble statssekretær i KMD. I februar 2012 vurderte en rapport fra DIFI tre ulike alternativer for å sende digitale meldinger til privatpersoner. Jeg var misfornøyd med at rapporten ikke gikk langt nok i å anbefale bruk av løsninger som på det tidspunktet var lansert i markedet, men der myndighetene likevel nølte med å ta dem i bruk, og jeg skrev dette i bloggen:

"Kommunene sender ut sine skjemaer som brevpost. Sykehus innkaller pasienter og sender ut epikriser via brevpost. Og det finnes mange andre eksempler på viktige dokumenter som det ville være både lang raskere og langt sikrere å motta med Digipost eller en annen tilsvarende digital postkasse, men som vi fortsatt får tilsendt på papir. Vi trenger politikere som sørger for at stat og kommune tar i bruk slike tjenester slik at vi kan få sikker og digital tilgang til ting som i dag kommer på papir i postkassen. Man trenger ikke være redd for at dette skal føre til et nytt monopol på digital post. I tillegg til Posten Norges Digipost er det også lansert en tjeneste som heter eBoks.no. Denne tjenesten er eid av Posten Danmark og Nets, som igjen er eid av norske og danske banker i fellesskap. I Danmark er eBoks etter ti års drift blitt en stor tjeneste som har 3,5 millioner private brukere og 125 000 brukervirksomheter. I 2011 distribuerte de 185 millioner dokumenter. Danskene ligger i dag langt foran Norge på dette området."

I april 2012 var jeg derfor veldig tilfreds her på bloggen da den forrige regningen la frem et dokument om digitalisering av statsforvaltingen og hadde konkludert med at det skulle etableres en ordning der innbyggerne kan ha en sikker digital postkasse for å ta imot digital post fra det offentlige. På det tidspunktet var heller ikke den endelige modellen for dette klar, den er blitt ytterligere konkretisert senere og så utviklet til det som nå er blitt en fungerende postkasseløsning for digital post fra stat og kommune. Nå har vi kommet dit at alt ligger ligger til rette og den digitale plattformen er der. Men det å ta den i bruk kommer ikke av seg selv, det vil kreve gjennomføringskraft.

Om post, digitalisering og politikere

Posten Norge drives åpenbart svært godt. I går la de fram et solid resultat til tross for en kraftig og vedvarende nedgang i mengden brevpost. Jeg har tidligere blogget om hvordan brevpostmengden sank med 15 prosent i 2009 og 9,4 prosent i 2010. Tallene for 2011 viser et ytterligere fall på 6 prosent. Likevel har konsernet Posten Norge et plussresultat, før skatt, finans og engangseffekter, på over en milliard kroner.

I årsmeldingen for Posten Norge for 2011 kan man lese at Postens salgsnett i Norge nå består av 1 234 Post i Butikk, 15 bedriftsentre og 179 egendrevne postkontor. Posten vil gå lenger og ønsker erstatte flere egne postkontor med Post i butikk. De ønsker også å fjerne plikten Posten har til å tilby banktjenester. I dagens samfunn klarer man fint å løse disse tjenestebehovene på andre måter.

Politikere burde juble over at et konsern som fortsatt har monopol på og plikt til å levere tjenester som går rett nedover og samtidig er sterkt konkurranseutsatt på tjenester om vokser, gjør det så bra. De burde støtte og oppmuntre videre omstilling, slik at også fortsettelsen av denne historien går bra. Dessverre gjør mange politikere det motsatte. Den ene rødgrønne politikeren etter den andre, særlig fra Senterpartiet og inkludert Samferdselsministeren, står fram og gjør det til en kampsak at postombæring på lørdager må fortsette, slik at posten må fortsette å bruke mye ressurser på oppgavene som blir minst viktig fremover.

Jeg har et langt bedre forslag til en sak de burde kjempe for og som mange flere vil ha glede av enn å få reklame i postkassen på lørdager. Posten lanserte for en stund siden Digipost, en digital versjon av dagens fysiske postkasse, der både borgere og virksomheter kan sende digitaliserte brev og dokumenter til hverandre på en sikker måte. Problemet med Digipost er at til tross for at mange av oss har registrert oss så er det alt for få virksomheter som har tatt det i bruk for å sende brev. Kommunene sender ut sine skjemaer som brevpost. Sykehus innkaller pasienter og sender ut epikriser via brevpost.

Og det finnes mange andre eksempler på viktige dokumenter som det ville være både lang raskere og langt sikrere å motta med Digipost eller en annen tilsvarende digital postkasse, men som vi fortsatt får tilsendt på papir. Vi trenger politikere som sørger for at stat og kommune tar i bruk slike tjenester slik at vi kan få sikker og digital tilgang til ting som i dag kommer på papir i postkassen.

Man trenger ikke være redd for at dette skal føre til et nytt monopol på digital post. I tillegg til Posten Norges Digipost er det også lansert en tjeneste som heter eBoks.no. Denne tjenesten er eid av Posten Danmark og Nets, som igjen er eid av norske og danske banker i fellesskap. I Danmark er eBoks etter ti års drift blitt en stor tjeneste som har 3,5 millioner private brukere og 125 000 brukervirksomheter. I 2011 distribuerte de 185 millioner dokumenter. Danskene ligger i dag langt foran Norge på dette området. Både Digipost og eBoks tilbyr også sikker opplasting og digital lagring av viktige private dokumenter som for eksempel forsikringsbevis, kontrakter, attester og vitnemål.

Man skulle jo tro at en sikker måte å sende ut brev og dokumenter til privatpersoner ville være et åpenbart satsingsområde for offentlige virksomheter og politikere. Det sparer penger, det er praktisk og nyttig for brukere og det fungerer like godt i distriktene som i sentrale strøk. Dessuten virker internett på lørdager og søndager også. Fornyingsdepartementet (FAD) ba derfor Direktoratet for forvaltning og ikt (Difi) om å utrede "En felles meldingsboks". Rapporten kom i september. Den peker på tre alternative modeller og anbefaler en slags hybridløsning mellom en ny offentlig meldingssentral bygget opp i AltInn og bruk av kommersielle meldingsformidler i et marked:

"Dette kombinasjonsalternativet innebærer at man i første omgang tar i bruk meldingsboksen i Altinn, som en felles meldingsboks. Parallelt påbegynnes arbeidet med å legge til rette for at kommersielle aktører også kan tilby meldingsboks til innbyggere og næringsliv. Ved å velge denne tilnærmingen kommer man raskt i gang, samtidig som kostnader og risiko er lave. Likevel går man ikke glipp av fordelene ved å involvere kommersielle aktører."

Problemet med rapporten til Difi er at den setter offentlig sektor i sentrum og ikke borgeren, noe som gjør at den tar til orde for å bygge opp en ny og omfattende felles statlig infrastruktur på et område der det ikke er åpenbart at det trengs. Det er i hvert fall ikke åpenbart at det er lurt å vente til denne felles statlige løsningen er ferdig før man tar i bruk muligheten til å sende dokumenter og brev til en digital postkasse hos mottakeren. Heldigvis peker en rekke høringsuttalelser, fra så forskjellige virksomheter som Næringsdepartementet, Skattedirektoratet, FNO og LO, på nettopp denne svakheten. At staten skal bruke tid og ressurser på å utvikle en ny infrastruktur for meldinger i AltInn når det allerede er tilgjengelige kommersielle alternativer som kan tas bruk med en gang, virker unødvendig.

Papirbasert post er i ferd med å fases ut der det finnes andre og mer praktiske kommunikasjonsformer. Når vi får etablert en god løsning for digitale meldinger som må behandles på en sikrere måte enn epost vil prosessen gå enda raskere. Det å modernisere og digitalisere offentlig sektors samhandling med borgerme er en god politisk kampsak, langt viktigere enn å insistere på å få papir i postkassen på lørdager.

The End of Mail

Noen politikere og fagforeninger lever i den villfarelse at postverket slik vi kjenner det i dag kan reddes dersom vi beskytter det mot EU, konkurranse og omstilling. Ja, Arbeiderpartiets landsmøte presterte til og med å gå inn for at Norge skal reservere seg mot EUs tredje postdirektiv. Postens fiende i dette tilfellet er nok ikke EU, men internett. Eller enda mer presist, kundene. Alle oss som bruker internett til å kommunisere med hverandre på andre måter enn før.

Teknologiutviklingen har ført til dramatiske endringer i posttjenestenes rammebetingelser og en jakt på nye virksomhetsmodeller. Alle som er opptatt av denne siden av saken  bør lese artikkelen The US postal service nears collapse i siste nummer av Bloomberg Business Week. Den ligger åpent ute på nettet. Man kan for øvrig også abonnere på Business Week og få  den i postkassen. Jeg tror vel stadig flere gjør som meg og har et iPad-abonnement, slik det også er med en del andre magasiner jeg heller ikke får i postkassen.

Artikkelen handler om US Postal Service, verdens største postverk. De tar seg av 40 prosent av verdens brevpost. Befolkningen i USA øker, det blir derfor flere leveringsadresser, samtidig som brevvolumene raser. Det er dårlig butikk:

"Six days a week it delivers an average of 563 million pieces of mail—40 percent of the entire world's volume. For the price of a 44¢ stamp, you can mail a letter anywhere within the nation's borders. The service will carry it by pack mule to the Havasupai Indian reservation at the bottom of the Grand Canyon. Mailmen on snowmobiles take it to the wilds of Alaska. If your recipient can no longer be found, the USPS will return it at no extra charge. It may be the greatest bargain on earth. It takes an enormous organization to carry out such a mission. The USPS has 571 566 full-time workers, making it the country's second-largest civilian employer after Wal-Mart Stores. It has 31,871 post offices, more than the combined domestic retail outlets of Wal-Mart, Starbucks and McDonald's."

Fordi brevpostvolumene faller i USA, med 20 prosent fra 2006 til 2010, går virksomheten nå med et så stort underskudd at kongressen truer med å ikke gi flere lån. Gjelden er på 100 milliarder kroner. Uten friske penger går posten i USA konkurs snart. Demokratene har alltid fått store valgkampbidrag fra USPS fagforeninger, og har derfor motsatt seg store omstillinger. Men nå er det et nytt flertall i representantenes hus som synes det er finnes mer fornuftige ting å bruke skattepenger på enn tjenester stadig færre bruker. Når brevposten bare utgjør en liten del av totalvolumet driver staten egentlig med en storstilt subsidiering av distribusjon av papirbasert reklame.

Det mest interessante i artikkelen til Business Week er at de har lett etter alternative modeller og peker på nettopp Europa som forbilde. En rekke av Europas gamle postmonopoler har blitt konkurranseutsatt og internasjonalisert, og tjener penger. De har flyttet ut av postkontor og inn i butikker og bensinstasjoner. 

"Many countries closed as many of their brick-and-mortar post offices as possible, moving these services into gas stations and convenience stores, which then take them over—just as the USPS is trying to do now, only far more aggressively. Today, Sweden's Posten runs only 12 percent of its post offices. The rest are in the hands of third parties. Deutsche Post is now a private company and runs just 2 percent of the post offices in Germany. In contrast, the USPS operates all of its post offices."

I tillegg har mange av de europeiske postverkene oppdaget at digitaliseringen er kommet for å bli, og prøver å tilpasse seg gjennom satsing på nye og innovative tjenester tilpasset en digital virkelighet:

"Many used their extra cash to create digital mail products that allow customers to send and receive letters from their computers. Itella, the Finnish postal service, keeps a digital archive of its users' mail for seven years and helps them pay bills online securely. Swiss Post lets customers choose if they want their mail delivered at home in hard copy or scanned and sent to their preferred Internet-connected device. Customers can also tell Swiss Post if they would rather not receive items such as junk mail."

Kontrasten mellom deregulerte europeiske posttjenester og US Postal Service er interessant. De møter akkurat samme utfordring teknologisk, men i EU har man valgt å tilpasse seg den nye virkeligheten. Mitt inntrykk er at Posten Norge i dag ligner mer på sine europeiske kolleger enn på det amerikanske postverket. De går med overskudd og de har tilpasset seg markedet ved å legge ned postkontorer og flytte inn i butikker med lengre åpningstider og bedre tilgjengelighet. Og de satser for tiden på å utvikle Digipost, et spennende produkt som vil utgjøre et godt alternativ til usikker epost, men som foregår digitalt, er sikker og derfor er en tjeneste man kan ta betalt for fra den som sender digitale brev.

Men også i Norge er omstillingsutfordringene formidable i møte med det digitale. Jeg blogget om dette i fjor på denne tiden da Posten Norges årsrapport viste at brevpostmengden sank med hele 15 prosent fra 2008 til 2009. Årets rapport viser et ytterligere fall på 9,4 prosent i 2010. Det er helt enormt fall på kort tid, og er en enda raskere nedgang enn i USA. Kanskje ikke så rart, Norge er et land der bruk av PCer, smarttelefoner og nettbrett er i verdenstoppen. Vi liker å ta i bruk selvbetjeningløsninger på nett der de finnes og er brukervennlige. Og utviklingen av nye tjenester skyter fart akkurat nå, i form av apps til smarttelefoner, sosiale medier, efaktura, lesebrett og iPad. Også stat og kommune begynner å finne gode måter å erstatte fysiske brev i postkassen med bedre løsninger.

Derfor er det helt innlysende at postens fremtid er knyttet til at de får lov til å omstille i takt med teknologiske endringer og i takt med at kundene endrer adferd. Man kan ikke kaste penger etter tjenester ingen bruker lenger eller bruke loven til å hindre omstilling når enda kraftigere omstilling er helt nødvendig. Som sagt tror jeg Posten Norge har gjort mye riktig. Men slik brevpostvolumene utvikler seg ser det ut som det trengs enda raskere endringer. Da kan ikke strategien handle om hvordan man bevarer dagens organisasjon og virksomhetsmodell. Det må handle om hvilke tjenester kundene vil etterspørre i fremtiden.

Brevpostens kollaps

Brevpost omtales ofte som en tjeneste som faller pent og pyntelig i volum, etter hvert som e-post og andre elektroniske tjenester vokser. Men det er ikke noe pent og pyntelig ved den utviklingen vi har sett i brevposten USA det siste året. I forbausende mange år holdt brevpost seg faktisk stabilt, før total totalkollapsen kom i 2009. The Economist skriver om dette i siste nummer:

"It is America’s second-biggest civilian employer. It has more outlets than McDonald’s, Wal-Mart and Starbucks combined. Its business model, however, “is not viable”. Or so claims a new report on the United States Postal Service (USPS), released on April 12th by the Government Accountability Office, the investigative arm of Congress. Since 2006 mail volumes in America have dropped by 17%. In the last fiscal year revenues fell by nearly $7 billion. There is no end in sight to the blight."

Posten Norge opplever et enda større fall. Konfernsjef Dag Meidell skrev i Dagens Næringsliv 21. april at volumet på adresserte brevpostsendinger i Norge har falt med 30 prosent på ti år. Det høres jo mye ut, men fordelt over ti år blir det jo ganske håndterbart. Men en raskt studie av årsrapportene til Posten Norge forteller at nedgangen slett ikke er jevnt fordelt over ti år. I segmentrapporten for post står det:

"Bare siden årtusenskiftet har postmengden falt med 25 prosent. – 2009 har vært et utfordrende år for hele postvirksomheten, konstaterer konserndirektør Lars Tendal i Post.Volumnedgangen i 2009 ble forsterket av finanskrisen, og brevvolumet ble redusert med nesten 15 prosent i forhold til 2008."

15 prosent på et år er jo en del mer dramatisk enn 30 prosent på ti år. Så av dette må vi slutte at fallet er kraftig akselererende og at mer enn halvparten av fallet i brevpostvolum siste tiår har skjedd i 2009, og at det sannsynligvis vil fortsette i minst samme tempo. Fra å være et fenomen litt på siden av kjernevirksomheten har de elektroniske tjenestene overtatt kjernen.

Scott Anthony har i en artikkel om "How to spot disruption before it happens" på bloggen sin i Harvard Business Review tatt utgangspunkt i grafen til the Economist og filosofert over at det mest skremmende ved slike disruptive endringer ikke er når det faller, men den langvarige og tilsynelatende normale tilstanden før det begynner å falle. Og han mener at vi har sett akkurat det samme mange ganger før:

"It just looked so eerily familiar. Go back and look at what happened to CD sales from 1996 to 2001. Or check out newspaper company revenues from 1996 to 2005. Or Kodak's film sales during the 1990s. Or Blockbuster's revenues in the early part of the 2000s. Or Digital Equipment Corporation's revenues in the 1980s. And on and on and on. In the early days of transformation, market leaders tend not to feel deep pain. The transformation takes root away from the mainstream, or in a seemingly non-connected market. It's not yet good enough for mainstream markets. Or, the overall increase in consumption acts as a "rising tide" that lifts the boats in the mainstream market. This makes it easy for executives to say, "I get what you are talking about. But my business is healthy! It's all overblown."

Interessant nok nevner Scott Anthony tradisjonell TV kontra video på nett som et nytt eksempel på et sted vi ser en flat utvikling som tilsynelatende er upåvirket av det nye, men der ting plutselig vil skje veldig raskt. I slike transformasjoner ser man ikke det nye og oppdager ikke endringene som er på gang, med mindre man klarer å se bortenfor grensene for sin egen bransje. Da vil man nok se at det er flere bransjer enn posttjenester, papiraviser, musikk og foto som er kandidater for kraftige fall i møtet med disruptive innovasjoner.