Trenger vi en (rosa)bloggplakat?

 Jeg skrev for noen dager siden om Ida Jacksons bok om sosiale medier der hun blant annet tar opp problemet med skjult reklame og sponsing i de såkalte rosabloggene, eller "reklameblogger" som man kanskje burde begynne å kalle noen av dem. Informasjonssjef i Cappelen Damm, Ingunn Lindborg, skal ha stor ros for å fortelle helt konkret og dagsaktuelt om problemet med bloggere som ikke forteller sine lesere at de tar betalt for å skrive positivt om bestemte produkter.

Dette har fått noen ikke helt tilfeldige aktører til å ta opp igjen ideen om at bloggere burde rydde opp i sitt forhold til etikk, lover og regler ved å innføre en bloggplakat, på samme måte som pressen har en redaktørplakat, en vær varsom-plakat og en tekstreklameplakat. Det er jo en besnærende tanke at man gjennom et frivillig etisk regelverk kan slå flere fluer i et smekk: Rosabloggerne kan få et gratis lynkurs i markedsføringslov og skattelov, andre bloggere får vist frem at de holder en høy etisk standard og leverandørene av bloggplattformer kan skryte av at de anbefaler kundene sine å holde seg innenfor loven.

Jeg tror ikke det er noen farbar vei å utvikle en felles bloggplakat, noe flere profilerte bloggere som Vampus, Liberaleren, Jan Omdahl, Heidi Helene Sveen, Rune Gulbrandsøy og Olav Torvund har vært inne på når samme ide har vært lansert tidligere. Det er særlig tre grunner til dette:

Første grunn er at en slik plakat er helt unødvendig dersom problemet er at noen ikke følger norsk lov og det finnes reklame på bloggen som er i strid med markedsføringsloven. Eller at de bryter skatteloven. Du lager ikke et etisk regelverk når noen bryter loven, du sørger for å reagere mot lovbruddet slik at det opphører. Folk har selv et ansvar for å sette seg inn i hva som er ulovlig, spesielt når man driver næringsvirksomhet. Og for ordens skyld er første setning i markedsføringslovens paragraf 3 kort og klar:

"Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring." 

Så er det naturligvis et interessant spørsmål hvem som har ansvaret dersom loven brytes. Er det annonsøren eller er det mediet? Dette har Olav Torvund noen nyttige refleksjoner om på sin blogg. Og konklusjonen hans er at det i hvert fall er slik at den næringsdrivende annonsøren må holdes ansvarlig hvis loven ikke følges, mens det er noe mer uklart i hvor stor grad en hobbyblogger som ikke lever av inntektene bryter loven. Lever man av inntektene er det for øvrig også slik at man må innrapportere inntekter og betale skatt slik som alle andre gjør, noe som også har vært gjenstand for en viss debatt blant rosabloggerne. Men siden det ikke er frivillig om man skal betale skatt, kan man ikke regulere det gjennom en frivillig bloggplakat.

Andre grunn er at redaksjonelle medier og blogger er ulike. Retningslinjer som egner seg for redaksjonelle medier passer ikke for blogger. Man kan selvfølgelig drive med journalistikk på en blogg også, men det er helt opp til hver enkelt blogger hva slags kvalitetetskrav man skal ha. Redaksjonelle medier kan ikke velge, de er helt avhengige av publikums tillit og må være tydelige på hva de er og hva de ikke er. Derfor har de redaktørplakat, tekstreklameplakat og vær varsom-plakat. De har også domstolslignende organer som behandler saker som gjelder brudd på regelverket i plakatene etter forutsigbare regler som sikrer en rettferdig behandling for både mediet og den som klager. Dette er mulig fordi medie-Norge har sluttet opp om denne måten å ta opp påstander om regelbrudd, og reagere mot dem. Alle vet hvem regelverket gjelder, det er tross alt et begrenset antall medievirksomheter som omfattes av plakatene. Man vet at de som blir dømt vil akseptere utfallet og rette seg inn etter det, for omkostningene i form av tapt tillit ved å stille seg utenfor mediefellesskapet i slike saker ville være ødeleggende.

Tredje grunn er at blogger ikke har noe tilsvarende felles bare fordi de er blogger. Bloggere har helt ulike målsettinger  og man kan vanskelig ha felles retningslinjer for hva som er rett og galt. Noen bloggere har som hovedmål å drive med reklame for ulike produkter i teksten, og ingenting er til hinder for det hvis man holder seg innenfor loven og forteller leserne at man får betalt. Andre bloggere setter sin ære i at bloggen er totalt fri for reklame. Noen blogger er forfattet av folk med høye ambisjoner om å drive uavhengig og maktkritisk journalistikk. Andre er skrevet av folk som har ledende stillinger i bedrifter eller politiske partier og bruker bloggen til å drive salg og bygge omdømme. Man kan umulig ha samme retningslinjer for så forskjellige produkter. Vampus har helt rett når hun skriver på bloggen sin at:

"En blogg er rett og slett et nettbasert publiseringsplattform for tekst, bilde og video. Hva man velger å bruke denne plattformen til er helt opp til den eller de som publiserer på bloggen (...) Det er ikke verktøyet som avgjør hvordan innholdet skal tolkes, det avgjøres faktisk av innholdet. På samme måte som at en reklamebrosjyre fra Expert ikke er det samme som avis, selv om den er trykket på papir. En moteblogg kan utmerket godt være journalistisk, uten at jeg skal beskylde norske motebloggere for å være det. Rapporterer man fra catwalken, analyserer designere eller setter dagens motebilde inn i en større kontekst, så er det journalistisk. Å ta bilde av seg selv og beskrive det i et femlinjers innlegg er det ikke. En blogg kan også ha ulike sjangerblandinger i seg. I det hele tatt - en blogg kan være så mangt. Det er bloggerens evner og ambisjoner som sammen avgjør kvaliteten i innholdet og hva bloggen er, ikke at man bruker bloggteknologi som plattform. En blogg kan med andre ord være alt og ingenting. Også en betalt reklamekanal, om man ønsker å selge seg til høystbydende."

Derfor er det ikke mulig å lage felles retningslinjer for noe bare fordi du leser det på en pc eller fordi det er i en blogg, like lite som du kan ha felles retningslinjer for aviser og telefonkataloger. Kanskje er det slik at rosabloggenes/reklamebloggenes leverandører av publiseringsverktøy trenger noen etiske retningslinjer for sin egen del, for å rydde litt i hva de selv mener er greit og ugreit av synlige og usynlige kommersielle bindinger. Jeg pleier å anbefale alle virksomheter å gå noen runder med seg selv og utforske om det er etisk problematiske sider ved relasjoner og kommersielle bindinger man er inne i. Det kan være en nyttig øvelse. NHO har for øvrig en god veileder, som heter over streken, som beskriver hvordan man kan ta en slik etikkdiskusjon i en virksomhet. Men da er det viktig at man er opptatt av hva man selv skal gjøre, ikke av å flytte ansvaret over på alle andre