John Elkington: Green Swans

I boken "Green Swans" av John Elkington blir vi introdusert for begreper som "grønne svaner" og "stygge andunger". Vi får en forklaring på hvor det ble av den "triple bunnlinjen. Og vi får en innføring i å koble strategier for det grønne skiftet med innovasjonstenking og omstillingsmodeller som har preget store og distruptive endringer på andre områder. 

Elkington har flere helter, men de har særlig etterlyser nøyer seg ikke med å bare være mot noe, de må også vite hva de ønsker og de bygger  forutsetningene og strategiene som gjør det mulig å kommer dit. Og du må forstå at det er næringslivet som er motoren i en grønn kapitalistisk transformasjon, men staten må lage gode rammebetingelser for omstilling, og ikke gå i veien. 

Sånn sett er "Green Swans" beslektet med helt ferske teknologi- og utviklingsoptimistiske bøker fra folk som tihører sentrum-venstre i USA som "Abundance" av de profilerte journalistene Ezra Klein og Derek Thomson, og "Why Nothing Works - Who Killed Progress―and How to Bring It Back" av Marc J. Dunkelman. De tar til orde for at alternativet til Trumps "Drill, baby, drill", må være "Build, baby, build". De bøkene har jeg ambisjoner om å komme tilbake til her på bloggensenere i sommer. 

Trippel bunnlinje

Jeg møtte John Elkington og noen av hans folk i miljøkonsulentselskapet SustainAbiltity da jeg jobbet i det daværende Statoil omkring 1999. Vi skulle lage årsrapport som reflekterte at vi var opptatt av en "trippel bunnlinje", det vil si økonomiske resultater, HMS-resultater og samfunnsmessig og sosialt fotavtrykk. Han var en stor størrelse i miløjbevegelsen, hadde tidligere skrevet bøker som "The Green Consumer Guide" men var etter hvert blitt ekspert på miljø og bærekraft i næringslivet. Kjent for å snakke med bedrifter og ikke bare om bedrifter, slik mange andre ekperter gjør, og hadde metoder og verktøy som kunne brukes i praksis, ikke bare til å rapportere, men også til å jobbe med forbedringer.

Elkingtons utgangspunkt var og er at omstillingen til mer grønne og bærekraftige forretningsmodeller skal skje innenfor rammen av en "grønn kapitalisme", og at næringslivet er en del av løsningen. Han tar æren for å ha funnet opp konseptet "Tripple bottom line" i 1994 og begrepet "People, planet, profits", et rammeverk som er blitt videreutviklet til ESG-rapporting og etter hvert en obligatorisk bærekraftsrapportering i EU som en del av regnskapspliktene, i hvert fall for de største bedriftene.

I denne boken skriver John Elkington også om at han ble desilusjonert underveis med både tempoet og dybden i omstillingen, og reagert på at den grønne omstillingen i mange virksomheter får mer karakter av prosjekter på siden av den egentlige virksomheten, en form for grønn veldedighet,  i stedet for en egentlig innovasjonsdrevet grønn transformasjon. I 2018 skrev han en artikkel i Harvard Business Review der han "tilbakekalte" den triple bunnlinjen" i artikklen "25 Years Ago I Coined the Phrase “Triple Bottom Line.” Here’s Why It’s Time to Rethink It". 

Grønne svaner

Det er dette behovet for redesign av systemene som skal gi oss den grønne transformasjonen som er tema i boken "Green Swans", med undertittelen "The Coming Boom in Regenerative Capitalism". Den beskriver behovet for et samspill mellom politiske og regulatoriske myndigheter, som må legge til rette for omstillingen, både endringer i den generelle næringspolitikken og gjennom store og dristige prosjekter, og den beskriver hvordan hovedrolleinnehaverne likevel må være markedsaktørene selv; bedrifter, finansinstitusjoner, bransjeaktører, leverandører og kunder.

Boken kom ut i 2020 og det kan være noe av forklaringen på at den er temmelig positiv i tonen når det gjelder utviktene til store grønne investeringer støttet av nasjonalstater. Dette var på den tiden Inflation Reduction Act (IRA) kom i USA og en tid er investeringer i selskaper som skulle satse på batterifabrikker, grønn hydrogen og offshore vind var høyere enn de to siste årene. Jeg tror likevel Elkington mener det samme nå om både behovet for og mulighetene for nye forretningsmodeller, teknologiens evne til å skape eksponentielle vekstmuligheter.

Boken er tar utgangspunkt i sorte svaner, disse uventede og destabiliserende negative hendelsene som treffer oss og gjør stor skade på kryss og tvers i samfunnet, som en finanskrise eller en pandemi. Han beksriver også "grå svaner", noe som han beskriver som hendelser vi egentlig bør kunne forutse, fordi dataene og informasjonen er der, men vi evner ikke alltid å reagere i tide. Og så har vi "grønne svaner", uventede positive muligheter, eller kombinasjoner av flere ting som skaper et nytt handlingsrom. Han definerer den som:

"A Green Swan is a profound market shift, generally catalyzed by som combination of Blask or Gray Swan challenges and changing paradigmes, values mid-sets, politics, policies, technologies, business models, and other key factors. A Green Swan delivers exponential progress in the form of economic, social and environmental wealth creation. At worst, it achieves this in two dimensions while holdning the third steady. There may be a period of adjustment, where one or more dimentions underperform, but the aim is an intergrated breakthrough in all three dimentions."

Stygge andunger 

John Elkington er som sagt innovativ når det gjelder begreper, og et annet begrep han lanserer i boken er "ugly ducklings", eller stygge andunger", om er merkelige og uventede fenomener vi ser, men vi ikke helt skjønner hva vil føre til. 

"An Ugly Duckling is an early-stage concept, mind-set, technology, or venture, with the potential to become either a Black Swan (often driven by "bad exponentials) or a Green Swan (driven by "good" exponentials). It's potential future evolution is very hard to detect early on, unless you know what you are looking for. Tomorrows breakthrough solutions often look seriously weird today."

Jeg synes det er på dette litt abstrakte og prinsippielle, men og litt lekne nivået, boken er best, og tilfører temaer det er verdt å utvikle videre. Hva er det for eksempel som må være i verktøykassen vår for å kunne oppdage både sorte og grønne svaner på et tidligere tidspunkt, og vite hvordan man skal hådtre dem? De delene av boken som handler om dette er gode, men dessverre er det for mye plass som blir brukt på Elkingtons beskrivelser av seg selv og sine møter og samtaler, og mer generelle råd og teorier, det har vært skrevet om mange ganger før. 

Rammeverk for innovasjon og transformasjon

Noe av det Elkington gjør godt, og han kunne latt boken være enda mer preget av, er å beskrive metoder og rammeverk for disruptive innovasjoner og store tranformassjoner som er kjennetegnet av at en dominerende måte å gjøre ting på blir byttet ut med noe annet. Her trekker han inn Thomas Kuhn og hans bok "The Structure of Scientific Revolutions" fra 1962 som argumentere for at utviklingen av vitenskapene ikke er preget av en lineær utvikling, men av "paradigneskifter" der det etter vitenskapelige revolusjoner bygges nye felles virkelighetsoppfatninger, eller paradigmer.

Hvordan jobber man med fremtiden og med strategier, veikart, bygging av felles virkelighetsoppfatning og ledelse i en virksomhet er erkjenner at den må endre seg helt grunnleggende? Hvordan ser verktøykassen ut når man skal transformere fra et dominerende, men ikke-oppretholdbart paradigme, og til et fremvoksende og langsiktig bærekraftig system? Hva er verktøykassen man kan bruke til denne type arbeid?

Her er det interessant å se at beskrivelser av metoder og verktøy har mye felles med det en tjenestedesign- og systemdesignvirksomhet bruker i sitt arbeid sammen med kunder når man skal forholde seg til en usikker fremtid. Elkington trekker særlig frem Three Horizons-rammeverket som gir muligheter for å spekulere og dypdykke i tre dimensjoner: For det første det som går nedover fordi det ikke er opprettholdbart på lengre sikt og må erstattes med noen annet. Er den noe der vi ønsker å behode? For det andre det som er den ønskede fremtiden på lengre sikt, Hva kjennetegner den, og ser vi noen lommer av den i dag?. Og for det tredje så er det den turbulente overgangsperioden som kan brukes på å holde fast og utsette, eller på å skape et større rom for endringene vi ønsker?

Elkington er innom noen eksempler og noen mer langsiktige visoner når det gjelder hva grønne svaner kan være, innenfor blant annet energisektoren og matproduksjon. Her trekker han frem vertikal produksjon av plantebasert mat og laboratiorieprodusert kjøtt. Som alternativ til at hele dyr deles opp i komponenter, så produseres komponentene mye billigere enkeltvis. Men i denne boken er det få eksempler og det hele er relativt anekdotisk, slik at vi ikke får noen større analyse av og innsikt i hva som må til av systemisk endring og redesign av dagens verdikjeder og økosystemerog for at denne type alternative produksjonsstystemer skal kunne lykkes.