Intens kamp om streaming-kundene

 Netflix introduserte tilbud om nettstrømming i USA i 2007 og i Norge først i 2012. De var  ikke først med "video on demand"-tjeneste og heller ikke størst og mest variert i tilbudet. Men en kombinasjon at folk hadde fått tilgang til bredbånd, relativ lav pris og et enkelt og et enkelt og forståelig produkt, gjorde at Netflix tok stadig større markedsandeler fra lineær TV. I USA var det Netflix mot kabel-TV, og Netflix vant.

Slik er det ikke nå. Kabel-TV er i retur, kino er ikke lenger prioritert for lanseringer, det er streaming-TV som gjelder og det er mange flere enn Netflix som satser tungt på å bli størst, inkludert Amazon, Disney og Apple, HBO og Hulu. Nylig kom nyheten om at Netflixs vekst ikke var like sterk som før, og aksjekursen raste, mens Disney har langt høyere abonnementestall enn målsettingen og har en hyggeligere kursutvikling.

Men som The Economist peker på i den svært leseverdige artikkelen "Disney, Netflix, Apple: is anyone winning the streaming wars?" er blitt mye mer komplisert å måle hvem som vinner enn å bare telle antall abonnementer. Fordi streaming er blitt det normale, i hvert fall når det gjelder film og TV-serier, og det globale antall abonnenter er kommet opp i omkring 700 millioner, handler det ikke lenger om å være først ute. 

Det handler for eksempel også om å ha kostnader som står i forhold til inntektene, og selv om for eksempel Disney har langt flere abonnenter enn målsettingen, er også kostnadene langt høyere. Man må produsere eget eksklusivt innhold kundene vil ha, og det koster:

"As revenue growth slows, costs swell. Media firms will spend more than $230bn on video content this year, nearly double the figure a decade ago, forecasts Ampere Analysis, a research firm. Netflix’s weak results came despite what it billed as its “strongest content slate ever”, including “Squid Game”, its most popular series, and “Don’t Look Up”, whose shortlisting for Best Picture on February 8th contributed to Netflix’s haul of 27 Oscar nominations, the most of any studio. Disney+ is doing far better than its parent ever dreamed—but it is costing more, too. Three years ago Disney said it would spend about $2bn on streaming content in 2024. Mr Chapek recently said the figure would surpass $9bn."

Et annet, men beslektet, problem er at mens kabel-TV kunder har vært mer innelåste hos en TV-leverandør, og hatt begrenset variasjon når det gjelder ulike pakker, er steaming-markedet svært flyktig. Det er lett å tegne abonnement, og like lett å avslutte det når det innholdet man ønsket å se er blitt konsumert. Grafen over viser hvordan "churn-rate", andel av kundene som forsvinner hver måned, er høy hos all, men særlig rammer Apple TV pluss, som har tilbudt lange gratisperioder i begynnelsen.

"Audiences have become more demanding. Most people used to cancel their cable- tv subscription only when they moved house, says Doug Shapiro, a former strategy chief at Turner Broadcasting System, a tv company. Now, he says, they are “becoming accustomed to churning on or off over the quality of content”, signing up to devour the latest hit then cancelling their membership. Apple tv+, which has the most serious retention problem, loses a tenth of its customers every month."

Spørsmålet er om kombinasjonen av denne forretningsmodellen og det store antallet aktører som bruker penger for å vokse, er bærekraftig på sikt. Det har vært bra for kundene, men ikke like bra for eierne. En ikke veldig modig spådom er nok at det vil skje en restrukturering av bransjen etter hvert gjennom oppkjøp og fusjoner, eller andre kanskje nye varianter av integrasjon med andre bransjer slik Amazon og Apple allerede er eksempler på.