Norsk mediebarometer 2023

Man bør være opptatt av å finne sine favorittstatistikker. I mange år har en av mine favorittstatistikker vært Norsk mediebarometer fra Statistisk sentralbyrå (SSB). Jeg har blogget om den mange ganger før. Den kommer på våren hvert år og er en liten bok på 150 sider med statistikk om befolkningens daglige mediebruk og hvor mye tid vi bruker på det (lenke til pdf her).

Det er i hvert fall to grunner til at jeg synes denne undersøkelsen er vedlig interessant. For det første er mediebruk, det vil si hvordan vi bruker tid på nyheter, film og serier, musikk, sosiale medier og spill, interssant i seg selv når vi bruker så enormt mye tid på det. Det har skjedd enorme endringer i måtene vi konsumerer medieinnhold på, muliggjort av teknologi, innovasjon og kreative og skapende mennesker. Flere av årets funn er så interessante at de har fått sine egne nyhetssaker på SSBs nettsider, blant annet om at:

• Stadig færre leser parpiraviser
• Her hører vi mest på podcast
• Dette er de mest populære strømmetjenestene i Norge (svar: Netflix er i dag klart størst, mange kjemper om andreplassen)

Og for de som lurer på slike ting, som meg, så er den sosiale medieplattformen med flest daglige brukere fortsatt Facebook med 63 prosent daglige brukere, men det blir jevnere. Snapchat har 56 prosent, Instagram 46 prosent og Tiktok 22 prosent. Og det er altså i Norsk mediebarometer man finner denne kunnskapen.

Fort og sakte samtidig, og i rykk og napp

Den andre grunnen til at dette er interssant, også utover det å måle mediebruk i seg selv, er at den forteller mye om måten teknolgidrevne endringer i samfunnet skjer. Og spesielt den type endringer som skjer i skjæringspunktet mellom hva som er teknologisk mulig, hva innovative virksomheter får frem av nye tjenester og hva brukerne faktisk gidder å bruke tid på. Det er jo ikke sånn at bare fordi noen lager en ny tjeneste så blir den en suksess. selv om den er aldri så digital og moderne. Det er sjelden vi går rundt og venter på at en helt ny teknologi skal komme. 

Mediebruk er et område der folk velger selv hva de vil bruke tid og penger på, ikke arbeidgiver eller myndigheter, slik det kan være med en del annen teknologibruk i samfunnet. Fordi kunden er sjef kan man si "nei takk", og la være å omfavne nye digitale tjenester. Men det har jo ikke skjedd, tvert imot har kundene omfavnet de nye medietilbudene. Noe av det Norsk mediebaromenter også forteller oss er at endring ofte skjer i rykk og napp, ikke som en rett linje fra A til B, elle som et stort sprang. Og den fortaller at endrede brukervaner ikke handler om å bytte ut en totalpakke med tjenester med en helt ny pakke med tjenester. For brukerne er det ikke bare analog vs digital eller lineær og tilbyderstyrt vs flesibelt og brukerstyrt, men styrt av hva passer best for meg her jeg er akkurat nå. Da kan jeg velge å kombinere noe av det nye og spennende med noe av det gamle og kjente.

Internett er kommet for å bli

Disse mediebruksundersøkelse fra SSB har vært laget en stund og dekker hele perioden fra før vi brukte internett, via perioden da det kom, men vi ikke var sikre på hva vi kunne bruke det til, til dagens situasjon der internett er over alt og hos alle. Bruk av internett en gjennomsnittsdag er derfor et av spørsmålene, som kanskje er blitt litt meningsløst nå når biler, komfyrer, varmepumper og støvsugere også er på nett. Men tallene viser i hvert fall at det i 1997, første gangen det ble målt, var 7 prosent på internett daglig. Så gikk det veldig fort og passerte 35 prosent i 2002, 60 prosent i 2006 og 80 prosent i 2012, i hele befolkningen. Alle aldergrupper. Daglig. Og i dag er dette tallet 94 prosent. Blant de over 80 år, der SSB først nylig har begynt å måle, er det 60 prosent daglig. 

Betyr det at folk i alle aldergrupper sitter foran hjemme-pcene sine og "surfer" nettet? Nei, daglig privat pc-bruk er bare 36 prosent, mens daglig bruk av mobiltelefon er 97 prosent. Det er smarttelefonen som er den foretrukne medie- og internetterminalen i de flestes liv. Daglig bruker 85 prosent telefonen til meldinger, 73 prosent til samtaler, 62 prosent til epost, 57 prosent til nyheter, 45 prosent til videoklipp og 72 prosent til sosiale medier. Det er alderforskjeller naturligvis, men de er overraskende små. Så selv om alle er på nett, og de fleste har vært der i årevis, går den dagelige tidsbruken stadig oppover, både privat og på jobb. 153 minutter privat og 90 minutter på jobb eller skole, hver dag. Det er tjenester på telefonene våre som driver denne oppgangen videre. 

En viktig lærdom for andre næringer er naturligvis at alt som kan gjøre enklere og bedre på en smarttelefon før eller senere havner på en smarttelefon. Men samtidig viser mediebruksundersøkelsen at det også er ting vi brukere foretrekker å gjøre som før, enten det skjer ved hjelp av en telefon eller ikke. Mens noen måter å levere tjenester på er blitt totalt endret på under 20 år (f,eks lese papiraviser) så er andre medievaner forbausende uendret (f.eks. lytte til radio og lese bøker). Hvorfor? Det har i hvert fall ikke bare med teknologi å gjøre. Noen ganger muliggjør teknologien tjenester vi ikke vil ha, eller venter med å ta i bruk til noen lager en tjeneste som er brukervennlig og verdt prisen (f.eks videostrømming).I andre tilfeller er det slik at nye teknologiplattformer muliggjør nye tjenester som er påfallende like det de erstatter (f.eks bøker på lesebrett vs bøker på papir, eller radioprogammer på nettradio eller som podcast). Vi beholder det vi liker ved det gamle, men får tilført en fleksibilitet og et større innholdsmangfold.

Teknologiutvikingen skaper gjerne nye muligheter raskerer enn virksomheter og brukere har lyst og evne til å ta den i bruk. Plutselig får en ny måte å gjøre ting på likel raskt fotfeste, og forandrer på tjenestetilbud og brukervaner, mens det på andre områder ikke er slik at nye og innovative digitale tjenester lykkes.  Det gjør at ulike næringer og ulike sektorer i samfunnet endres i ulik hastighet. Ja, også innenfor innenfor samme sektor, enten det er helse, bolig, handel eller transport, kan det være slik at deler av prosessene blir helt forandret fordi vi omfavner nye teknologi (hvor ble et av minibankene og telefonkioskene?), mens andre ledd i kjeden fortsetter akkurat som før, år etter år. 

Papiraviser, TV, videomaskin...

Litt mer om medievaner, som tross alt er hovedpoenget med undersøkelsen, og dette med utvikling skjer i rykk og napp, og ofte litt etter at nye teknologier og tjenester finnes. Det er ganske intrerssant å se tallene som beskriver oppslutningen om blant annet papiaviser, TV, radio og bøker fra årtusenskiftet, da internett inntok hjemmene båre, og frem til i dag, 

I 2000 var papiraviser som VG og Dagbladet veldig stort og fortsatte å være det i mange år framover. I 2000 bruke gjennomsnittsinnbyggeren 34 minutter på papiraviser og så sent som i 2013 brukte vi 21 minutter. En betydelig nedgang, men fortsatt var det slik at over halvparten leste en papiravis daglig. Skulle mediebedriftene anta t nedgangen ville flate ut, eller øke i hastighet? Vel, nå vet vi svaret på det. Bare 17 prosent leser papiravis(er) daglig og det går fort ned. 

TV er et annet eksempel på dette med utvkling i rykk og napp. I 2000 var TV største og viktigste mediakanal. Over 80 prosent så på TV hver dag, og vi brukte 140 minutter daglig på det. Spol frem til 2013 og 75 prosent av oss så TV hver dag og vi bruke 133 minutter. Tross internett, sosiale medier og smarttelefonner som forlengst var tatt i bruk. I 2023 er det plutselig bare er 47 prosent som ser TV daglig og vi bruker 74 minutter på det.

Så er det selvfølgelig noe annet som har kommet og tatt denne plassen, og når skiftet først skjer kan det skje veldidg fort. Mediebarometeret til SSB måler en kategori som heter "videomedier". I 2000 ble det målt til 10 prosent daglig bruk, og 7 minutter i gjennomsnitt. Dette var i VHS-alderen, og i tiden der DVD var på vei inn, og det var stor optimisme i bransjen. I 2013 var det fortsatt DVD og etterfølgeren Blu-ray. Youtube og strømmetjenester via internett var på vei opp. Men fortsatt bare 15 prosent daglige brukere og 14 minutter tidsbruk i gjennomsnitt. I 2023 ser verden helt annerledes ut. 50 prosent av oss bruker "videomedier" en gjennomsnittsdag og vi bruker 81 minutter på det. Men "videomedier" er blitt noe annet. Det er videostrømmetjenester via internett som de siste 3-4 årene brått er blitt større enn tradisjonell TV, både målt i daglige brukere og målt i tidsbruk.

Radio og bøker holder stand

Men, så er det likvel ikke slik at denne aksellererende teknologifyrte endringen slår like hardt inn på alle områder. Lineær radio holder for eksempel stillingen mye bedre enn TV. I 2000 hørte 57 prosent på radio daglig og tiden som ble brukt var 83 minutter. I 2023 hører 48 prosent radio daglig og gjennomsnittstiden er 52 minutter. Og det til tross for at det i SSBs statitsikk er en kategori som heter "lydmedier" som både er gamle og nyere måter å høre på lyd, både "stereoanlegg" og Spotify via telefonen, som i alt har 60 prosent daglige lyttere og brukes i 76 minutter. Vi har på noen år gått fra LP-plater og CD, via nedlastbare mp3-filer til strømming via mobilen eller den smarte høyttaleren. Konseptet platespiller og stereoanlegg hjemme ser ut til å overleve.

Også bøker hoder stand, og de holder stand i samme format som Johann Gutenberg lanserte for 600 år siden, men med et visst supplement fra nettbrett og litt mer fra lydbøker. 25 prosent leser bøker daglig, litt flere enn i 2000, og gjennomsnittlig tidsbruk er 17 minutter, litt høyere enn i 2000. Jeg gleder meg over det mangfoldet og den fleksibiliteten som er blitt muliggjort av av internett, smarttelefoner og annen teknologi, og virksomhetenes innovasjonsevne. Men jeg gleder meg minst like mye over at klassiske medieformater fra lenge før internett, som bøker og radio, holder stand. Fordi det er brukerne som bestemmer.