tirsdag 30. oktober 2012

Om disruptiv innovasjon i mediebransjen

Breaking News
Clayton Christensen ved Harvard Business School er verdens fremste innovasjonsforsker. Hans område er det han selv beskriver som "disruptiv innovasjon". Det er en type innovasjon som ikke handler om å gjøre eksisterende produkter eller tjenester litt bedre enn de var før, ved å gjør dem litt raskere eller legge til enda en ny funksjonalitet, men innovasjon som bytter ut en  forretningsmodell og et helt økosystem av aktører med noen andre, gjerne muliggjort av en ny teknologi.

Christensen har skrevet flere gode bøker om hvordan slik disruptiv innovasjon har endret stålindustrien, bilindustrien (Honda mot store amerikanske biler), radiobransjen (Sonys transistoradioer på 50-tallet), musikkbransjen (iTunes mot platebutikkene), foto (digitale kameraer mot Kodak) og en rekke andre bransjer der det av helt bestemte grunner ikke er den største aktøren med mest ressurser til både forskning og markedsføring som vinner, men gjerne en liten nykommer fra en tilgrensende bransje som de etablerte aktørene ikke ser på radaren sin før det er for sent.

Disruptiv innovasjon handler ofte om hvordan bruk av nye digitale plattformer utfordrer eksisterende tjenester eller arbeidsprosesser, og ikke nødvendigvis bare i konkurranseutsatt privat sektor. Clayton Christensens seneste bøker handler om disruptiv innovasjon i skolesektoren, helsesektoren og i høyere utdanning. Men merkelig nok har han aldri skrevet bok om avisene og nyhetsbransjen, kanskje den mest opplagte arenaen av alle akkurat nå når det gjelder disruptiv innovasjon.

Derfor var det spennende å se at Clayton Christensen har bidratt med en artikkel som heter "Breaking News - Mastering the art of disruptive innovation in journalism" på nettstedet til The Nieman Foundation for Journalism at Harvard. Den er også utgitt som en liten ebok med et forord (nedlastbar i pdf-versjon her) og tar for seg hvordan journalistikken kan tilpasse seg og overleve digitaliseringen. Artikkelen er skrevet sammen med den canadiske redaktøren David Skok som har hatt et opphold ved Harvard som "Neiman fellow" og brukt studiene sine ved Harvard til å se på mediebransjens muligheter i møtet med nye digitale forretningsmodeller.

Kort fortalt består artikkelen av en tredelt analyse. Del en handler om kundene og hvilken jobb de egentlig ønsker å få utført. Clayton Christensen har alltid vært opptatt av å analysere det han kaller "jobs to be done", fordi han mener mange bedrifter er alt for opphengt i produktet sitt og glemmer å analysere hva kunden egentlig vil ha, eller som Professor Theodore Levitt en gang skrev: "People don't want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole". Christensen trekker interessante paralleller til både Ikeas strategi og utviklingen i markedet for mobilkameraer når han analyserer hvilken oppgave mediebransjens kunder egentlig vil ha løst.

Del to handler om hva slags muligheter som ligger bortenfor dagens forretningsmodeller i mediebransjen. Artikkelen beskriver IBMs transformasjon fra et hardware- og softwareselskap til  bli et konsulentselskap som selger løsninger på kundens problemer. En tilsvarende endring, som tar utgangspunkt i dagens kompetansemessige styrker, mener Christansen det også kan være aktuelt for mediebedrifter å gjennomføre:

"Like IBM, news organizations should look to shift their focus away from business models oriented around integrated, closed ecosystems and embrace new opportunities that the disintegrated, open system has made available. News organizations should look for new business lines that leverage existing newsroom assets to satisfy jobs-to-be-done."

Artikkelen går så igjennom de tre distinkte delene verdikjeden består av i en nyhetsorganisasjon: innsamling av nyheter, distribusjon og salg, og ser på hva slags muligheter som kan ligge i å utnytte ressurser og kompetanser man allerede har på disse områdene til tilgrensende områder, for eksempel konsulentvirksomhet og events. Noen av ideene er helt sikkert kontroversielle, men andre ser vi allerede eksempler på i dag, også i Norge. Senest i dag fikk jeg en mail fra Washington Post som reklamerte for ny eebøker basert på klassiske avisartikler, blant annet Bob Woodward og Carl Bernsteins artikler om Watergate. Et godt eksempel på hvordan man kan bygge seg en "long tail" basert på arkivmateriale.

Tredje del handler om hva som kreves av en organisasjon for å få det til. Her blir det riktig interessant. Organisasjonens løfteevne, eller kapabilitet, er i følge Christensen summen av tre ting: ressursene dine (som inkluderer kompetansen i organisasjonen), prosessene dine og prioriteringene dine. Det kan være krevende å endre en organisasjons ressurser i tråd med endrede behov og strategier, men det er langt vanskeligere å endre på arbeidsprosessene, fordi det gjerne er disse som er selve forklaringen på tidligere suksesser, og derfor ikke enkle å skifte ut verken for ledere eller ansatte.  

Virksomhetens prioriteringer er enda vanskeligere å bytte ut, for de har med selve verdisystemet å gjøre, hva organisasjonen definerer som grunnleggende viktig og hva som er mindre viktig. Dette er vel det vi ofte kaller bedriftskultur, og er svært vanskelig å bytte ut. Derfor er det i praksis ofte slik at  nye og disruptive satsinger i en bedrift skilles ut i en egen separat organisasjon, enten ved å spinne den ut fra eksisterende virksomhet,eller som et oppkjøp av en annen bedrift som allerede har de riktige prosessene og prioriteringene på plass.

Clayton Christensen, David Skok og James Allworth har ikke funnet fasiten på hva en nyhetsorganisasjon bør gjøre når den gamle forretningsmodellen ikke lenger virker. Men de har skrevet en artikkel som kan være et spennende og godt rammeverk å ta tak i for en bedrift som nå står midt oppe i denne utfordringen.